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일상에서 기부관련 이야기를 듣는 건 어렵지 않다. 설사 직접 기부를 하지 않더라도 일상에서 기부광고를 접할 수 있는 기회는 흔한 일이다. 기부광고에서는 수혜자 상황이 가장 주목받는다. 어떤 기부광고는 수혜자의 상황이 생존이 힘들 정도로 불우한 모습으로 제시된다. 그러나 또 어떤 기부광고에서 수혜자의 상황은 극한 생존 상황은 아니다. 문맹 또는 질병과 같이 수혜자의 더 나은 미래를 위해 기부가 필요하다는 내용으로 제시되는 경우가 많다. 본 연구는 수혜자의 상황이 기부의도에 미치는 영향에서 기부자의 지식이 영향을 미칠 것으로 예측하였다. 수혜자의 모습이 생존이 힘들 정도로 극한의 상황으로 제시되는 경우, 이성보다는 인류애적인 감성에 의해 기부할 것이다. 이러한 경우, 기부자의 지식수준에 의한 영향력은 사라질 것이다. 그렇지만 수혜자의 더 나은 미래를 위해 기부가 필요하다는 내용으로 기부광고가 제시되는 경우에는 기부에 대한 기부자의 이성적 판단이 필요할 것으로 판단하였다. 따라서 이러한 경우에는 기부자의 지식수준이 기부의도에 영향을 미칠 것으로 예측하였다. 연구결과, 수혜자 상황은 기부의도에 영향을 미쳤다. 문맹으로 고통 받는 상황보다는 극한의 생존 상황으로 제시될 때, 기부자의 기부의도가 더 높았다. 기부자의 지식수준은 기부의도에 유의한 영향이 없었다. 그렇지만 수혜자의 상황과 기부자의 지식 간에는 상호작용효과가 있었다. 수혜자가 생존의 극한 상황으로 고통스러울 때에는 기부자의 지식수준이 기부의도에 영향을 미치지 않았다. 그러나 수혜자의 더 나은 미래를 위해 기부가 필요할 때에는 기부자의 지식수준이 기부의도에 영향을 미쳤다. 수혜자의 더 나은 미래를 위한 기부 상황에서는 지식수준이 낮은 기부자에 비해 지식수준이 높은 기부자의 기부의도가 더 높았다. 기존 연구에서는 기부자의 지식수준에 따라 기부광고를 어떻게 해야 하는지에 대한 연구가 없었다. 본 연구는 기부자가 왜 기부하는가를 제시했다는 점에서 연구의 의의가 있다.
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김경진 / 2016 / 비즈니스 파트너 간 거래구조에 관한 연구 / 비즈니스융복합연구 1(1):1~6
김영일 / 2017 / 소비자의 지식수준이 서브 브랜드를 이용한 브랜드 확장에 미치는 영향 / 비즈니스융복합연구 2(2):19~23
김영일 / 2018 / 극단회피성향이 서브 브랜드를 이용한 브랜드 확장의 평가에 미치는 영향 / 비즈니스융복합연구 3(2):15~19
나준희 / 2020 / 자아존중감과 기부: 즐거움 vs. 죄책감 / 상품학연구 38(1):21~25
나준희 / 2020 / 기부 광고, 어떻게 해야 하는가?: 수혜자 상황과 기부 메시지 프레이밍 / 상품학연구 38(6):53~57
김영일 / 2017 / 소비자의 지식수준이 서브 브랜드를 이용한 브랜드 확장에 미치는 영향 / 비즈니스융복합연구 2(2):19~23
김영일 / 2018 / 극단회피성향이 서브 브랜드를 이용한 브랜드 확장의 평가에 미치는 영향 / 비즈니스융복합연구 3(2):15~19
나준희 / 2020 / 자아존중감과 기부: 즐거움 vs. 죄책감 / 상품학연구 38(1):21~25
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