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본 연구는 브랜드 확장 신제품의 비교광고 시행 시 소비자의 사전지식에 따른 효과적인 속성 제시 방법에 대해 살펴보았다. 구체적으로 사전지식이 높은 소비자는 정렬가능한 속성을 제시하는 것이 정렬불가능한 속성을 제시하는 것이 더 호의적인 제품태도와 더 높은 구매의도를 보일 것이나 사전지식이 낮은 소비자는 속성 정렬가능성에 따른 제품태도와 구매의도가 차이가 없을 것임을 실증적으로 밝히고자 하였다. 이를 검증하기 위해 2(제품 사전지식: 높은 제품사전지식 vs 낮은 제품사전지식) X 2(정렬가능성: 정렬가능한 속성제시 vs 정렬불가능한 속성제시) 요인설계방안을 적용하여 실험을 실시하였고, 이에 따른 제품태도와 구매의도를 살펴보았다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 제품에 대한 사전지식이 높은 소비자는 정렬불가능한 속성을 제시한 브랜드 확장 신제품의 비교광고보다 정렬가능한 속성을 제시한 비교광고에서 높은 제품태도와 구매의도를 보였다. 그러나 사전지식이 낮은 소비자는 브랜드 확장 신제품의 비교광고의 속성 정렬가능성에 따른 제품태도와 구매의도가 차이가 없었다. 이후 실증적으로 나타난 결과들을 바탕으로 시사점을 논의하였다.
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참고문헌 (33)
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김영일 / 2017 / 소비자의 지식수준이 서브 브랜드를 이용한 브랜드 확장에 미치는 영향 / 비즈니스융복합연구 2(2):19~23
남아영 / 2013 / 후발 진입 브랜드의 광고 전략: 일목요연함과 정렬가능성의 효과 / 마케팅연구 28(4):111~128
남아영 / 2015 / 브랜드 사전 선호와 제시 속성 유형에 따른 신제품의 비교 광고 효과 / 상품학연구 33(2):1~8
반용 / 2016 / 브랜드 확장에서 해석수준 및 제품유형의 효과 / 비즈니스융복합연구 1(2):31~36
류가연 / 2019 / 온라인 여행상품 선택 속성의 정렬가능성과 범주화가 구매의도에 미치는 영향 - 자기조절성향의 조절효과를 중심으로 - / 관광학연구 43(3):219~233
남아영 / 2013 / 후발 진입 브랜드의 광고 전략: 일목요연함과 정렬가능성의 효과 / 마케팅연구 28(4):111~128
남아영 / 2015 / 브랜드 사전 선호와 제시 속성 유형에 따른 신제품의 비교 광고 효과 / 상품학연구 33(2):1~8
반용 / 2016 / 브랜드 확장에서 해석수준 및 제품유형의 효과 / 비즈니스융복합연구 1(2):31~36
류가연 / 2019 / 온라인 여행상품 선택 속성의 정렬가능성과 범주화가 구매의도에 미치는 영향 - 자기조절성향의 조절효과를 중심으로 - / 관광학연구 43(3):219~233
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