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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
유은아 (중앙대학교) 김정현 (중앙대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제30권 제6호
발행연도
2019.1
수록면
93 - 116 (24page)

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본 연구는 네이티브 광고의 본질적인 특성에 주목하였다. 네이티브 광고는 콘텐츠로써 정보적 가치를 지닐 때에 소비자에게 긍정적 반응을 이끌 것이라는 전제하에 네이티브 광고의 소비자 반응에 영향을 미치는 선후행 변인들에 대하여 규명하고자 하였다. 이에 본 연구는SNS를 이용하는 20대 남녀 265명을 대상으로 네이티브 광고에 대한 설득의도, 광고인지여부와제품관여도, 콘텐츠태도, 콘텐츠 공유의도, 브랜드태도를 측정하여 분석하였다. 연구결과에 따르면 네이티브 광고의 광고인지여부는 콘텐츠태도에 부정적인 영향을 미쳤다. 즉, 네이티브 광고가광고라고 인지할수록 소비자의 콘텐츠태도는 낮게 나타났다. 네이티브 광고의 광고인지여부에영향을 미치는 선행변인으로는 설득의도와 제품관여도를 제안하였는데 설득의도는 광고인지여부에 유의한 영향을 미치는 반면 제품관여도는 광고인지여부에 유의한 영향을 나타내지 못하였다. 이와 함께 설득의도와 제품관여도가 콘텐츠태도에 미치는 영향을 분석한 결과 가설의 설정방향과는 달리 설득의도는 콘텐츠태도에 긍정적인 영향을 나타냈으며 제품관여도는 가설설정방향과동일하게 제품관여도가 높을수록 콘텐츠태도가 높게 나타났다. 이후 네이티브 광고의 효과과정을 수용과 확산 관점에서 살펴보았는데 콘텐츠태도가 높은 소비자일수록 콘텐츠 공유의도가 높게 나타났으며 이러한 콘텐츠태도와 콘텐츠 공유의도는 각각 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 본 연구의 결과는 이론적으로 네이티브 광고에 관한 연구가 제한적인 현 시점에서 네이티브 광고에 영향을 미치는 다양한 선후행 변인 간의 관계를 규명하였다는 데에서 연구의 함의를 찾을 수 있다. 실무적으로는 네이티브 광고를 활용하려는 기업에게네이티브 광고의 콘텐츠로써의 중요성을 확인시켜 주었다.
#네이티브 광고. 광고인지여부. 설득의도. 설득지식모델. 제품관여도. 콘텐츠태도. 콘텐츠공유의도. 브랜드태도

목차

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김미경 / 2016 / 정보 발신자 유형과 정보 속성 유형에 따른 네이티브 광고(Native ad) 효과 연구 / 광고학연구 27(6):29~49 dbpia 김연주 / 2018 / 소셜 네이티브 광고(Social Native ad)의 정보 발신자 유형과 메시지유형에 따른 효과 연구: 소비자의 조절초점성향을 중심으로 / 광고학연구 29(3):7~31 dbpia 김정현 / 2008 / 매체 신뢰도와 의구심 및 지각된 설득 의도가 설득 메시지의 효과에 미치는 영향 / 언론정보연구 45(1):5~28 dbpia 김하림 / 2014 / 정보원의 사회적 거리감에 따른 기업 페이스북 페이지에서의 광고 효과: 메시지의 노골적 설득 의도, 규범적 대인민감성, 정보적 대인민감성의 조절 효과를 중심으로 / 광고학연구 25(5):7~42 dbpia 남경태 / 2012 / BPL 기법에 대한 설득 지식의 정도와 영화 선호도가 BPL 브랜드의 재인과 태도에 미치는 영향 / 한국언론학보 56(1):84~104 dbpia

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