국내 중소기업의 브랜드지향성과 혁신지향성이 문화마케팅 활용과 해외수출성과에 미치는 영향 관계 연구

박정윤; 남윤미

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박정윤 (중앙대학교) 남윤미 (중앙대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제34권 제4호

발행연도: 2021.4

수록면: 641 - 661 (21page)

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글로벌 무역의 환경적 변화와 불확실성의 가속화, 미국과 중국의 무역전쟁 심화, 경제적 저성장 시대의 도래 속에서 국내 중소기업들의 수출 향상은 쉽지 않은 환경에 놓여 있다. 최근 대외 환경의 변화로 인해 나타난 보호무역주의가 국가 간 비즈니스 관계에 부정적인 영향을 주지 않도록 비경제적 교류 활성화 정책이 각광을 받고 있다. 특히, 중소기업들을 대상으로 한류와 문화 · 예술적 콘텐츠를 활용한 문화마케팅이 해외 수출이벤트 시장에서 활용되고 있는 상황이다. 그럼에도 불구하고, 이와 관련된 문화마케팅 수출 관련 연구는 여전히 부족한 편이며, 기존 연구들의 대부분은 문화마케팅 파트너십전략과 소비자들의 한류 이미지가 수출에 미치는 효과만을 분석했다는 한계점을 지니고 있었다. 이에 따라, 본 연구는 문화마케팅을 활용한 중소기업의 수출지원 정책의 효과와 기업의 어떠한 조직적 특징이 문화마케팅 전략 활용과 수출 성과에 영향을 주는지를 탐색하였다. 수출성과에 영향을 주는 문화마케팅 결정요인들을 찾아 혁신지향성과 브랜드개념지향성, 문화마케팅 활용 수준과 해외수출 효과 요인간의 영향관계를 파악하였다. 본 연구를 위해 국내 중소기업들과 KOTRA에서 제공하고 있는 문화마케팅 지원 활동인 아트콜라보 매칭데이와 각종 행사에 참여한 중소기업들을 대상으로 2019년 12월부터 2020년 5월까지 총 150부의 설문을 온 · 오프라인으로 배부하여 총 130부를 회수하였으며, 이 중 119부의 답변을 실증 분석에 활용하였다. 본 연구의 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 중소기업들의 문화마케팅 활용 수준이 높을수록 수출 성과에 긍정적인 영향을 준다. 둘째, 기업 내 조직적 특징인 혁신 지향성은 문화마케팅 활용수준에 유의한 정(+)의 영향을 준다. 셋째, 브랜드개념지향성은 문화마케팅활용수준과 수출성과에는 영향을 미치지 못한다. 본 연구의 학문적 시사점은 혁신지향성이 높은 국내 중소기업들이 문화마케팅 활용 요인을 통해 긍정적 해외수출성과로 이어진다는 일련의 구조방정식 모형을 제시한 데 있다.

In the midst of accelerating changes in the global trade environment and widespread uncertainty, the advent of an era of intensifying trade wars and low intensifying trade wars and low economic growth between the United States and China made it difficult for domestic SME’s to improve export competitiveness. Cultural marketing strategies that can positively affect export performance by utilizing Korean Wave and cultural and artistic contents and activating non-economic exchanges so that relations between countries do not affect business relations with recent global changes.
Nevertheless, related research on cultural marketing exports is still lacking, and most of the existing studies had limitations that they analyzed only the cultural marketing partnership strategy and the effect of consumers’ Hallyu image on exports.
Accordingly, the purpose of this study was to investigate the effects of SMEs’ export support policies using cultural marketing and what organizational characteristics of the enterprise affect the strategic use of cultural marketing and export performance. It is intended to examine the determinants of cultural marketing that affect export performance, and to analyze the effects of each factor by grasping the influence relations between the factors. This study presents determinants for cultural marketing success that can affect the organizational characteristics and export performance of SMEs, and positively influence the export performance of SMEs through cultural marketing utilization factors at the strategic level. For this study, a total of 150 surveys were distributed online and offline from December 2019 to May 2020 to SMEs in Korea and those who participating in the cultural marketing support activities provided by KOTRA. Among them, 119 questionnaires were used for empirical analysis using structural equations. First, the results were derived that the higher the level of cultural marketing utilization of SMEs, the more positively it affects export performance. Second, it was found that innovation orientation had a significant positive effect on the level of use of cultural marketing. Third, it was found that the brand orientation did not affect the level of cultural marketing utilization and export performance. As a result, the importance of success factors for using cultural marketing to improve the export performance of SMEs in Korea were derived. It has been confirmed that the importance of use of global-oriented cultural marketing that combines cultural marketing with e-platforms and social media is increasing. This study is meaningful in that it presents a structural equation model in which the organization’s innovation orientation leads to export performance through the level of cultural marketing utilization.

#중소기업 #혁신지향성 #브랜드개념지향성 #문화마케팅 #수출성과 #SMEs #Innovation Orientation #Brand Concept Orientation #Cultural Marketing #Export Performance

참고문헌 (32)

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남윤미 / 2016 / 글로벌 기업의 문화마케팅 전략과 성과 실증 연구

남윤미 / 2018 / 글로벌 기업의 문화마케팅 결정요인과 파트너십, 문화마케팅성과간의 영향 관계 연구: 파트너십의 간접효과를 중심으로 / 대한경영학회지 31(9):1723~1745

박광서 / 2010 / 중소기업의 수출지원제도에 대한 인지도, 활용도 및 성과에 관한 연구: 기업 유형에 따른 차이 분석을 중심으로 / 국제경영리뷰 14(2):1~25

박증남 / 2020 / 중국 제조업 수출기업의 시장지향성과 혁신지향성이 수출성과에 미치는 영향: 신제품 개발성과의 매개효과 및 네트워크의 조절효과를 중심으로 / 무역통상학회지 20(6):1~35

심상민 / 2002 / 문화마케팅의 부상과 성공전략

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