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본 연구는 집단주의 문화와 개인주의 문화 정부 및 공공기관 광고 콘텐츠에서 문화적 가치가 어떻게 표현되고 있는지를 내용분석과 실험연구를 통하여 조사하는 목적으로 실시되었다. 연구1은 집단주의 문화 표본으로 선정된 한국과 개인주의 문화 표본으로 선정된 미국의 정부 및 공공기관 인쇄 광고가 고유한 문화적 가치를 반영하는 가를 내용분석 하였다. 연구2는 두 문화의 정부 및 공공기관 인쇄 광고물의 소구에 대한 상대적 반응이 어떻게 다르게 나타나는지를 연구하기 위하여 실험을 수행하였다. 이 두 가지 연구의 결과는 문화적 배경이 정부 및 공공기관의 광고 메시지 소구방식과 효과의 커뮤니케이션 프로세스에서 중요한 역할을 한다는 것을 보여 주었다. 이 연구는 글로벌 마케터와 광고주는 글로벌 환경에서 광고를 실행할 경우, 문화적 유사성과 차이점을 고려하여 메시지 전략을 수립해야 할 필요성이 있다는 이론적, 실무적 시사점을 보여 주었다.
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참고문헌 (15)
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G, Cui / 2012 / Culturally incongruent messages in international advertising / International Journal of Advertising 31(2):355~376
S. Han / 1994 / Persuasion and culture : Advertising appeals in individualistic and collectivisitic societies / Journal of Experimental Social Psychology 30:326~350
D. Maheswaran / 2014 / Issues and new directions in global consumer psychology / Journal of Consumer Psychology 9(2):59~66
N. Um. / 2013 / The role of culture in creative execution in celebrity endorsement : The cross-cultural study / Journal of Global Marketing 26(3):155~172
K. Mortimer / 2010 / The relationship between culture and advertising appeals for services / Journal of Marketing Communication 16(3):149~162
S. Han / 1994 / Persuasion and culture : Advertising appeals in individualistic and collectivisitic societies / Journal of Experimental Social Psychology 30:326~350
D. Maheswaran / 2014 / Issues and new directions in global consumer psychology / Journal of Consumer Psychology 9(2):59~66
N. Um. / 2013 / The role of culture in creative execution in celebrity endorsement : The cross-cultural study / Journal of Global Marketing 26(3):155~172
K. Mortimer / 2010 / The relationship between culture and advertising appeals for services / Journal of Marketing Communication 16(3):149~162
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