Thrift shopping for clothes: To treat self or others?

Hyejune Park; Theresa Anna Kwon; Md Mostafa Zaman; So Young Song

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자료유형: 학술저널

저자정보: Hyejune Park Theresa Anna Kwon Md Mostafa Zaman So Young Song

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Fashion Marketing Journal of Global Fashion Marketing 제11권 제1호

발행연도: 2020.1

수록면: 56 - 70 (15page)

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With the increased awareness about ecological concerns and the growing popularity of sustainable fashion, thrift retail stores are growing fast both in number and sales. However, limited research has examined thrift stores as a distinct retail sector from a - general second-hand retail sector that includes both non-profit thrift stores and for-profit resale stores. To fill this void, this study identified the motivational antecedents of thrift store shopping behavior (TSSB) and profiled thrift shoppers by developing a decision tree predictive model of TSSB. The results provide the key driving factors of TSSB including self-oriented factors (treasure hunting, seeking name brand products) and others-oriented factors (responsible citizenship). Practical implications are also suggested for thrift store managers.

旧货商店是主要捐赠二手货的非盈利组织,他们的收入中有相当一部分用于慈善事业° 随着人们对生态问题的日益关注和可持续时尚的日益流行, 旧货零售店的数量和销售额都在快速增长° 就服装而言, 二手市场主要是旧货商店和转售商店, 2018年旧货商店占所有二手零售商店收入的70%以上(Thredup, 2019)° 随着旧货商店消费者数量的不断增加和人们对可持续消费和发展的日益关注,研究谁是旧货商店的消费者以及哪些因素影响旧货商店购物行为（TSSB）势在必行° 然而, 除了少数例外（例如, Bardhi & Arnould, 2005; Christiansen & Snepenger, 2005), 先前的研究将旧货商店购物行为视为一般的二手购物行为,而二手购物是比旧货购物更广泛的概念° 为了填补这一空白, 本研究通过建立旧货商店购物行为的决策树预测模型, 确定了旧货商店购物行为的动机前因, 并对旧货购物者进行了分析° 早期的研究提出了推动可持续消费生活方式的两个反复出现的主题: （1）对自己的关注/兴趣（即自我导向）; 和（2）对他人的关注（即他人导向）(Axelrod, 1994; De Young, 1996; Stern & Dietz, 1994)° 基于这一理论框架, 本研究试图确定是否以及哪些因素影响旧货商店购物行为° 旧货商店购物行为的一系列动机前因, 包括（a）自我导向因素, 可以是产品属性（即名牌, 独特风格和复古风格）或经验因素（即寻宝,社交）,以及（b）其他导向因素（即环境意识消费行为, 社会意识消费行为和负责任的公民）° 数据303人样本是从美国通过亚马逊Mechanical Turk （MTURK）一项在线调查中获得的° 所有测量项目均取自以前的文献° 对于数据分析, 在R(Therneau & Atkinson, 2019)中使用递归划分方法（RPART）构造决策树° 目标变量是旧货商店购物行为（TSSB）, 操作为过去12个月内在旧货商店购买的商品数量（低≤5个商品; 高>5个商品）° 将总应答分为训练数据集（65%, n=200）和验证数据集（35%, n=103）° 寻宝将根节点分成两个分支（<5.5,93%; 大于5. 5,7%）, 说明寻宝体验是预测旧货购物者细分的最关键因素° 具体来说, 那些在寻宝活动中得分较高的消费者（>5.5）被确定为高旧货购物者细分市场（7%, p=1.0）, 而那些表现出大于或等于4.5-5.5 （93%）的寻宝活动并表现出负责任行为（>3.4, 71%）的消费者被确定为另一个高旧货购物者细分市场（13%, p=0.73）° 值得注意的是, 最大的高旧货购物者群体（28%）的特点是寻宝体验低（<4.5）, 负责任的行为（>3.4）和品牌重要性低（<2.5）（28%, p=0.61）° 此外, 测试结果还显示了适当的预测精度——测试数据集的接收器工作特性（roc）为0.70° 决策树分析结果表明, 旧货商店购物行为的驱动力是消费者（a）寻宝体验和名牌产品的自我导向属性, 以及（b）责任公民的他人导向属性° 特别是寻宝经验是决定高旧货商店购物行为的最重要因素, 具有最强的预测能力和准确性° 目前的研究提供了一个深入的了解旧货购物者和他们购买二手服装背后的购物动机, 这将有助于从业者改进商品选择和营销活动的策略° 旧货商店购物行为的预测模型表明, 当消费者非常重视寻宝体验的自我导向属性时, 当消费者在一定程度上追求负责任公民的其他导向属性时, 消费者具有较高的旧货商店购物行为° 虽然旧货购物者在消费时通常会意识到价格点, 但名牌的适度影响在消费者的旧货商店购物行为中是显而易见的° 这一部分还结合了寻宝经验和负责任的公民意识所产生的动机, 反映了最大的消费者群体（28%）° 因此, 旧货商店购物行为的关键因素是寻宝经验, 负责任的公民意识和寻求名牌产品° 旧货零售商在营销传播中主要关注可承受的价格和环保主义(Cohen, 2018)° 然而, 这项研究的结果表明, 旧货零售商应该重新定位自己作为一个“可持续的时尚购物目的地”, 以满足消费者的期望, 这与三个确定的因素有关, 包括寻宝, 负责任的公民和寻求名牌° 研究结果还表明, 以寻宝为动机的消费者被确定为一个具有 100%确定性的高旧货购物者群体, 这表明寻宝体验是预测旧货购物者的优势因素° 也就是说, 旧货零售商应该提供针对寻宝的体验性产品, 这样消费者就可以通过灵活的库存周转, 多样化的产品分类, 在靠近入口的货架上展示新商品和/或在商店的主要交通路线上进行视觉营销来享受商店的氛围° 本研究的结果也显示, 在一定程度上, 以适度的寻宝经验为动机并表现出负责任的公民的个人, 可能被视为高旧货商店购物行为群体° 因此, 旧货零售商在与消费者, 特别是年轻一代的沟通中可能会强调负责任的公民意识° 在广告中强调社会主动性和社区参与可能会吸引更多的顾客° 此外, 研究结果显示, 品牌对高旧货商店购物行为的预测有重要作用° 这一发现表明旧货商店购物行为的一个重要的自我导向动机是以较低的价格寻求名牌产品° 因此, 建议旧货零售商推广他们所携带的各种产品, 包括品牌和奢侈时尚产品以及常规产品°

참고문헌 (55)

참고문헌 신청

Alam, M. D. / 2015 / Factors that influence the decision when buying second-hand products

Axelrod, L. / 1994 / Balancing personal needs with environmental preservation : Identifying the values that guide decisions in ecological dilemmas / Journal of Social Issues 50(3):85~104

Babin, B. J. / 1994 / Work and/or fun : Measuring hedonic and utilitarian shopping value / Journal of Consumer Research 20(4):644~656

Bardhi, F. / 2005 / Thrift shopping : Combining utilitarian thrift and hedonic treat benefits / Journal of Consumer Behaviour 4(4):223~233

Brace-Govan, J. / 2010 / Consumption of disposed goods for moral identities : A nexus of organization, place, things, and consumers / Journal of Consumer Behaviour 9(1):69~82

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이 논문의 저자 정보

Hyejune Park

소속기관 State University of New York Oneonta

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 4 이용수 14

Theresa Anna Kwon

소속기관 한국마케팅과학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 1 이용수 4

Md Mostafa Zaman

소속기관 한국마케팅과학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 1 이용수 4

So Young Song

소속기관 한국마케팅과학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 1 이용수 4

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