친밀한 침묵의 영향에 관한 연구: 서비스실패상황에서 유대강도와 고객의 친사회적 침묵, 친사회적 발언의 관계

김상희

doi:10.15830/kjm.2019.34.4.1

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김상희 (전남대학교)

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제34권 제4호

발행연도: 2019.11

수록면: 1 - 27 (27page)

DOI: 10.15830/kjm.2019.34.4.1

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본 연구는 관계마케팅을 통한 유대강도가 실패상황에서 친사회적 침묵(prosocial silence)과 친사회적 발언(prosocial voice)에 미치는 영향, 그리고 이러한 친사회적 침묵과 친사회적 발언이 고객반응에 미치는 영향에 대해 검토하고자 한다. 또한 비록 유대강도가 높다하더라도 실패상황에서 친사회적 발언을 친사회적 침묵보다 더 많이 하게 하는 중요한 요소로 발언요청을 제시하고자 하며 이의 영향에 대해 검토하고자 한다.
연구결과 실패상황에서 유대강도가 높을 경우 친사회적 침묵이 친사회적 발언보다 더 높은 것으로 나타났고, 친사회적 침묵은 친사회적 발언보다 고객의 전환의도와 부정적 구전의도를 덜 감소시키는 것으로 나타났다. 또한 유대강도가 높은 상황에서 기업의 발언요청의 정도에 따라 친사회적 침묵과 친사회적 발언이 상이한 것으로 나타났는데, 발언요청이 높은 경우가 낮은 경우에 비해 고객으로 하여금 친사회적 침묵보다 친사회적 발언을 더 많이 하게 하는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과는 관계마케팅을 통한 고객과의 강한 유대강도는 실패발생시 침묵을 유발할 수 있으며 이는 오히려 부정적 결과를 초래할 수 있음을 제시하고 있다. 따라서 ‘친밀한 고객의 선한 침묵’은 기업관점에서 결코 긍정적이 아님을 의미하고 있다. 본 연구는 강한 유대강도의 긍정적 측면을 강화시키면서 실패상황에 침묵하지 않도록 할 수 있는 방안에 대한 논의를 통해 이론적, 실무적 시사점을 제시하고 있다.

This study examines the effects of the relationship marketing on prosocial silence and prosocial voice in failure situations and examines the effect of prosocial silence and prosocial voice on customer response. Prosocial silence and voice are all based on cooperative motives. However, even in silence based on collaborative motivation, the impact on customer response may not be positive in comparison with voice. Silence is not positive from a long-term point of view because it does not express its opinions or complaints, even if its motive is positive. On the other hand, prosocial voice suggest ideas and alternatives for change in a linguistic form, unlike silence, which is clear and unambiguous expression for a company. In other words, if prosocial silence is a covert cue, prosocial voice can be a overt cue for the organization. This can result in more positive results for companies than invisible, ambiguous, implicit silence, and customers can have a greater attachment to the company through the expression of the customer perspective. Therefore, this study examines the effects of tie strength with customers on prosocial silence and prosocial voice in failure situations, and how these prosocial silences and prosocial voice affect customer behavioral responses. In addition, this study suggests solicitation of voice as a factor to make more prosocial voice than prosocial silence, despite the high tie strength.
As a result of this study, it was found that this tie strength induces prosocial silence more than prosocial voice in failure situations when the tie strength is high. Prosocial voice reduce customer’s switching and negative word-of-mouth. In addition, in the case of high tie strength, it was found that prosocial voice was more frequent than prosocial silence in the case of high solicitation of voice. The results of this study suggest that strong ties with customers through relationship marketing can cause silence in failure situations, which may lead to negative results. This study suggests various implications in both theoretical and practical aspects in that it discusses ways to prevent silence in failure situations while strengthening positive aspects of high tie strength.

#친사회적 침묵 #친사회적 발언 #발언요청 #전환의도 #부정적 구전의도 #Prosocial Silence #Prosocial Voice #Solicitation of Voice #Switching #Negative Word of Mouth

참고문헌 (94)

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김상희 / 2011 / 소비자 실망에 관한 고찰: 인적관련실망과 결과관련실망이 소비자 반응에 미치는 상대적 영향력 비교 / 마케팅연구 26(4):1~33

김상희 / 2012 / 모든 고객은 판매원의 서비스실패에 대해 분노하는가? : 판매원의 서비스 실패에 대한 고객귀인이 고객의 감정적 반응과 행동적 반응에 미치는 영향 / 마케팅연구 27(2):27~52

김상희 / 2016 / 침묵은 금? 고객 침묵, 강력하고 영향력 있는 고객의 또 다른 메시지 / 경영학연구 45(2):557~592

김인택 / 2011 / 의사소통 과정에서 ‘침묵’ 행위의 사회·문화론적 해석 / 코기토 69:451~484

윤선영 / 2015 / 발언과 침묵: 리더십의 영향과 조직효과성 / 인사조직연구 23(3):43~71

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Sang Hee Kim

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