Do the different store formats of the same brand matter to Chinese customers? An International study on a Japanese fashion brand

Miao Miao

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자료유형: 학술저널

저자정보: Miao Miao

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Fashion Marketing Journal of Global Fashion Marketing 제10권 제1호

발행연도: 2019.1

수록면: 18 - 34 (17page)

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Many retailers have recently been building a greater variety of store formats and attempting to provide a superior shopping experience through their store environment in order to increase the possibility of customer revisitation and customer loyalty. However, less research pays attention to the issue of how, and to what extent, the different store formats have on impacting customer satisfaction and loyalty building. In order to improve the understanding of the satisfaction– loyalty link in the context of retail internationalization, we survey a Japanese fashion company – Nice Claup – that segmented the Chinese market by operating multiple retail stores and each retail store plays a discrete role of cultivating customer loyalty. Through 388-customer survey data, the results suggest that while attitudinal loyalty positively and directly influences behavioral loyalty, satisfaction indirectly drives behavioral loyalty through the mediating effects of attitudinal loyalty. The implication is that an application of implementing retail internationalization with adopting multiple store formats on different types of customers and customer behavioral loyalty can be transferred by offering multi-brands store more effectively than the single-brand store in the Chinese fashion market.

本研究的目的是展示单一品牌和多品牌商店之间商店环境对商店忠诚度的不同影响，然后找到一种有效的方式来建立零售商店，这些零售商店可以针对在中国市场中具有不同人口统计特征的消费群体和购物情况。尽管市场营销和零售文献中的大量文章和研究都侧重于提高客户忠诚度，但如何最好地将资源分配到各种忠诚度建设工作的话题一直引起学术界和从业者的兴趣。我们可以观察到的一个新趋势是零售商提供的各种商店模式，以增加客户重访和忠诚度的可能性。究其原因可以归结为顾客对不同经营模式的商店的态度，以及不同经营模式在培养顾客忠诚度方面的不同表现。从这个角度来看，已经有很多研究表明，店铺格式设计对店铺环境发展的影响与顾客的满意度和忠诚度有关。在实践层面，越来越多的零售商已经开始投资建立他们的商店，以不同的形式和独特的环境作为市场差异化的工具。特别是当一个零售商想要进入一个新的市场的时候，建立一个有竞争力的零售商店成为了获得当地顾客的忠诚度以及使其商品适应当地市场的一个关键任务。然而，较少的研究关注于不同商店模式如何以及在多大程度上影响客户满意度和忠诚度建设的问题。对于进入一个新的海外市场的零售商来说尤其如此，而且在其发展阶段，其店铺模式的选择如何影响其忠诚度的建立。本研究采用了Kamran-Disfani等人（2017）的概念模型。旨在检查满意度——忠诚度链接，并测试态度忠诚度是否可以成为中国时尚市场中满意度与行为忠诚度之间的中介。如果是这样，店铺模式对满意度——忠诚度链接很重要。我们调查了一家日本时装公司——Nice Claup，它通过经营多家零售店来细分中国市场，每家零售店都扮演着培养客户忠诚度的独立角色。在我们的分析中，我们比较了Nice Claup的两种商店模式，即单品牌专卖店和多品牌商店。多品牌商店旨在通过将几个日本时尚品牌聚集到一个大型商店来提供新颖的购物体验。这两种形式的商店都被命名为“Nice Claup”，并由同一零售商经营。我们选择388个客户的调查数据作为样本。所有这些客户都在2017年在Nice Claup的商店购买了三次以上的商品，并获得了Nice Claup在中国上海的特别会员卡。这388个客户数据中了解了其中180个消费者总是在多品牌商店购买，208个消费者总是在单品牌专卖店购买。所有受访者均为女性，年龄从10岁到39岁（平均值= 27.34），46.1％为学生，51.8％为工薪阶层，2.1％为家庭主妇。使用具有跨店铺模式比较分析的普通最小二乘回归模型来测试假设。结果表明，虽然态度忠诚度积极且直接地影响行为忠诚度，但满足度通过态度忠诚度的中介效应间接地推动了行为忠诚度。这意味着我们应该关注建立忠诚度的过程，并且可能存在获得客户行为忠诚度的潜在阶段。们还发现两种商店模式之间存在一些重要的差异，即（1）商店环境（氛围提示，设计提示，社交提示）对满意度的影响;（2）态度和行为忠诚之间的相关程度。研究结果从新兴市场的角度探讨了对两类商店的不同看法以及对建立忠诚度的影响因素。通过扩展，它还显示了通过采用多种商店模式来实现零售国际化的应用，以针对具有不同购物情况的不同类型的顾客。在我们的研究中，多品牌店铺受到顾客的青睐(1)总是和人一起购物，(2)没有具体的计划购物，(3)购物频率较低，(4)每次花在购物上的时间较多，这与喜欢单品牌店的顾客有显著差异。基于这一发现，零售商可以通过使用商店模式来响应客户的不同需求来开发市场份额和店铺忠诚度。综上所述，在国际化的初期阶段，通过采用多种店铺形式，营造独特的店铺氛围，提高时尚店铺的顾客满意度，是成功的关键。本研究表明，当国际零售商进入中国市场时，采用单一品牌和多品牌的店面模式，针对不同的顾客群体，以不同的方式关注氛围、设计和员工的客户协助技巧，可能是提高商店忠诚度的有效途径。

참고문헌 (59)

참고문헌 신청

Aghekyan-Simonian, M. / 2012 / The role of product brand image and online store image on perceived risks and online purchase intentions for apparel / Journal of Retailing and Consumer Services 19:325~331

Ahlert, D. / 2006 / Retailing in the 21st Century / Springer :337~356

Amine, A. / 1998 / Consumers’ true brand loyalty : The central role of commitment / Journal of Strategic Marketing 6:305~319

Anand, K. S. / 2009 / Store format choice in an evolving market: The role of effect, cognition, and involvement / The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research 19(5):505~534

Anderson, R. E. / 2003 / E-satisfaction and e-loyalty : A contingency framework / Psychology & Marketing 20(2):123~138

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주요연구분야 사회과학 > 경영학

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