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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
이해수 (한양대학교) 곽은아
저널정보
한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제21권 제4호
발행연도
2019.10
수록면
199 - 235 (37page)
DOI
10.16914/kjapr.2019.21.4.199

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이 연구는 최근 광고 시장에서 주목받고 있는 범퍼애드의 효과를 분석하고자 하는 목적에서 출발했다. 구체적으로 범퍼애드의 광고특성을 분류하였으며, 광고와 콘텐츠 간의 맥락 일치성 여부에 따라 광고 효과의 차이가 있는지 검증하였다. 분석 결과, 공통적으로 범퍼애드의 유희성이 광고 칩입성을 낮추었으며, 침입성 인식이 낮을수록 광고를 공유하려는 의도가 높았다. 차이점은 맥락 일치 집단에서는 광고의 설득 의도가 침입성을 낮추었으며, 맥락 불일치 집단에서는 광고의 명확성이 침입성과 광고 기억을 설명하는 주요 예측 변인이었다. 또한, 광고 기억이 공유 의도를 설명하는 데 있어 영향력의 방향이 집단 간 상이하게 나타났다. 마지막으로 다중 집단 분석을 통해 집단 간 유의미한 경로 차이를 살펴보았는데, 광고와 콘텐츠 간 맥락이 일치할 경우 광고 기억에 영향을 미치는 명확성의 설명이 높았다. 맥락 일치 집단보다 맥락 불일치 집단에서 유희성, 설득 의도, 침입성이 광고 기억에 미치는 영향이 더 크다는 것을 확인하였다. 연구 결과를 통해 범퍼애드의 효과를 논의하고 효과적인 범퍼애드의 광고 전략 방안을 제시하였다.
#범퍼애드 #맥락 일치 #미드롤 광고 #광고 기억 #공유 의도 #bumper ad #contextual congruity #mid-roll ad #advertising memory #sharing intention

목차

1. 서론
2. 이론적 논의
3. 연구 방법
4. 분석 결과
5. 결론 및 함의
참고문헌
Abstract

참고문헌 (0)

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