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미디어 파사드 광고의 가치 요인, 소비자 맥락성, 제품 유형이 광고태도 및 구전의도에 어떠한 영향을 주는지를 탐색하였다. 이러한 목적에서 미디어 파사드의 대표적인 사례로, 서울스퀘어의 외형 이미지를 차용한 실험광고물을 제작하여 실험을 실시하였다. 그 결과, 광고태도에 대해서 가치성·오락성이 긍정적인 영향을, 성가심은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정보성은 제한적으로 유의한 영향을 미쳤다. 구전의도에 대해서는오락성·가치성·정보성·성가심이 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 적용가능성은 미디어 파사드 광고의 오락성·정보성·성가심과 광고태도와의 관계를 조절하였으며, 광고 가치 요인 중 정보성이 구전의도에 미치는 영향력을 긍정적으로 조절하는것으로 나타났다. 즉, 적용가능성이 높을수록 정보성이 구전의도에 미치는 영향력이 더커지는 것으로 나타났다. 제품 유형의 조절효과를 분석한 결과, 광고태도에 대한 성가심의 부정적인 영향력이 실용재가 쾌락재보다 더 큰 것으로 나타났다. 구전의도에 있어서도가치성과 성가심이 구전의도에 미치는 영향이 실용재가 쾌락재에 비해 더 큰 것으로 나타났다.
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Bell, A. / 1991 / The language of news media / Blackwell
Bone, P. F. / 1995 / Word of Mouth effects on short-term and long-term product judgments / Journal of Business Research 32 (3) : 213 ~ 223
Borgida, E. / 1977 / The differential impact of abstract vs concrete information on decision / Journal of Applied Social Psychology 7 (3) : 258 ~ 271
Brackett, L. K. / 2001 / Cyberspace advertising vs. other media : Consumer vs. mature student attitudes / Journal of Advertising Research 41 (5) : 23 ~ 32
Christensen, E. W. / 1997 / A source accessibility effect on media selection / Management Communication Quarterly 10 (3) : 373 ~ 387
Bone, P. F. / 1995 / Word of Mouth effects on short-term and long-term product judgments / Journal of Business Research 32 (3) : 213 ~ 223
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Brackett, L. K. / 2001 / Cyberspace advertising vs. other media : Consumer vs. mature student attitudes / Journal of Advertising Research 41 (5) : 23 ~ 32
Christensen, E. W. / 1997 / A source accessibility effect on media selection / Management Communication Quarterly 10 (3) : 373 ~ 387
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