Consumers' inferences: Self-deception and self-efficacy

Jean-Charles Chebat

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자료유형: 학술저널

저자정보: Jean-Charles Chebat

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) 제28권 제3호

발행연도: 2018.1

수록면: 248 - 256 (9page)

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The article reviews the inference-based processes consumers employ to choose from products and services offered in stores, under the constraints of both limited cognitive efforts and limited time. The author contends that these processes bring about both selfdeception and self-efficacy. On the one hand, the simplified cognitive processes lead to suboptimal decisions. On the other hand, they allow consumers to make “satisficing” decisions in the sense of Simon (1956, 1990) which comforts them in making these a cognitive part of the shopping routine.

本文论述了消费者在有限的认知精力和时间约束下,在商店里选择产品和服务时采取基于推断的认知过程。作者认为该过程会给消费者带来自我欺骗和自我效能。一方面,简化的认知过程会导致次优决策。另一方面,这种认知过程会让消费者做出符合西蒙 (e.g., 1990)“满意度模型”的决策,使消费者对部分购物流程中的认知捷径感到安慰。更具体些说,人类被错误地定义为旨在将自身效用最大化的信息处理器。然而时间和认知资源都是有限的,因此人们使用简单的启发法来决策。这种启发法是认知捷径,使消费者不必消耗巨大的认知精力和时间就能做出决策。本文展示了启发法在几种营销情景中的应用方式。第一,广告。低参与度消费者依赖外围因素,这些因素不是关于广告内容的,而是主要与品牌名、广告审美和幽默感之类的元素相关。一些影响劝服过程的外围因素尚未得到足够关注,例如语言复杂性(Chebat,Gelinas-Chebat,Hombourger,&Woodside,2003 )、声音(e.g., Gelinas-Chebat et al., 1996)以及修辞(Chebat, Charlebois, &Gelinas-Chebat, 2001)。本文讨论了以上外围因素的影响。第二,商店氛围。商店环境因素会影响认知过程,例如背景音乐、店内色彩、气味及其他环境因素(如拥挤程度和灯光)。购物者会通过价格、商品、服务质量(e.g., Chebat & Michon, 2003) ,以及商店反映他们自身个性的程度(e.g., Chebat, Morrin, &Chebat, 2009)进行推断。本文强调触觉感知对认知过程有显著影响,但这一点尚未得到充分研究。第三,赌博。赌徒的“顽固逻辑”基于错误的统计推断,因此很难被理性论证推翻。恐惧诉求和图示警告对于赌徒的错误推理会产生更为有效的抑制作用。认知捷径在消费者的日常生活中根深蒂固,其原因主要有两个:它不但削减了认知成本,还给消费者以自我效能感。认知过程符合“满意度模型”(e.g., Simon, 1990)使消费者感到安慰,并带给他们一种效用感。换句话说,即使推断过程造成了消费者决策偏差,并导致了次优决策,消费者仍会坚持认知捷径。这种认知捷径已经成为基本共识,并通过环境文化传播得到了广泛认可, 成为共识依据。

참고문헌 (57)

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Annett, J. M. / 1996 / Olfactory memory : A case study in cognitive psychology / Journal of Psychology Interdisciplinary & Applied 130(3):309~319

Bandura, A. / 1995 / Self-efficacy in changing societies / Cambridge University Press

Benhsain, K. / 2004 / Knowledge in statistics and erroneous perceptions in gambling / Gambling Research : Journal of the National Association for Gambling Studies(Australia) 16(1):25

Brownell, H. H. / 1986 / Inference deficits in right braindamaged patients / Brain and Language 27(2):310~321

Chaiken, S. / 1979 / Communicator physical attractiveness and persuasion / Journal of Personality and Social Psychology 37:1387~1397

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