Business-to-business sponsorship opportunities: Examining UPS's functional congruence with the NCAA

John A. Fortunato

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저자정보: John A. Fortunato

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) 제26권 제1호

발행연도: 2016.1

수록면: 36 - 50 (15page)

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Business-to-business themed sponsorships can be powerful marketing platforms, giving companies the ability to demonstrate and communicate their performance capabilities. Having a functional congruence, when the sponsor has a participatory role in the event, is a unique advantage for some sponsors. Demonstrating a functional congruence addresses a critical distinction between business-tobusiness and business-to-consumer marketing approaches identified in the literature, with business-to-business buying decisions more focused on brand reliability. This article examines how United Parcel Service (UPS) executes its business-to-business themed, functional congruence sponsorship with the NCAA. It focuses on the logistical services that UPS performs in putting on the NCAA college basketball tournament. This cooperative indirect customer marketing approach shows how UPS uses the popularity of the NCAA Tournament to communicate its brand theme and brand capabilities. A case study of an actual business-to-business themed sponsorship provides a practical example that makes the overall understanding of businessto- business marketing more complete.

通过赞助协议，一些公司能够展示他们的性能和获得市场目标的潜在能力。这些企业对企业的主题赞助是非常强大的营销平台。这篇文章的主要目的是研究一个企业怎样施行企业对企业的主题赞助。本文通过对一个实际的企业对企业主题赞助的案例进行研究，完善了对企业对企业营销的整体理解。本文测试了美国联合包裹服务公司（UPS）对NCAA的赞助。UPS是 NCAA唯一的官方物流合作伙伴，为NCAA提供很多服务，尤其是大学篮球联赛。这篇文章提供了一个为了达到品牌目标，合适执行赞助的战略方针。本文认为企业对企业的主题赞助给公司提供了一个独特机会，去展示和交流他们品牌的潜在能力。研究者表明，对赞助者而言，功能契合，也就是当他们参与一个活动，他们能够获得积极的市场输出 (e.g. Fortunato, 2013; Ladousse, 2009; Olson & Thjomoe, 2011; Prendergast, Poon, & West, 2010; Ritchie, 2011)。企业对企业和企业对消费者两种营销方式之间的功能契合存在着巨大的区别。功能契合必须是和观众交流。社会媒介为公司提供了更多的机会去交流他们的品牌。 UPS使用了传统媒介和社会媒介两种交流方式去解释他和NCAA之间的功能契合。UPS利用NCAA的比赛，推出了新的营销活动“联合问题解决者（United Problem Solvers）”。通过在NCAA比赛中播出新开发的电视广告，以及赛前表演中的Twitter粉丝参与环节，使问题解决者（Problem Solvers）的品牌主题得到推广。UPS还制作了一个视频放在社交媒体平台上，描述他们在为 NCAA比赛运送篮球场的过程中遇到的挑战。这个视频被NCAA 比赛篮球场的制造商，也就是和康纳体育有合作关系的官方球场巡回的赞助商所支持。然而UPS最初的动机可能是向NCAA展示和交流他们企业对企业的功能性，UPS开展了一个赞助启动项目，通过为癌症慈善组织筹集善款来展示他们的社会责任主动性，以树立一个正面的品牌形象。这次慈善行动还突出了UPS的业务能力——装船运送球场复制品到各个教练，然后在被拍卖以前，再将它们返回到最终四球迷盛会。这个公司的社会责任主动性是被一个视频所承载，这个视频被发到Twitter和Facebook上，视频中，杰出的大学篮球教练解释了粉丝怎样参与到“Courts for a Cause”的活动中。与公司品牌契合，并且能够有效和消费者沟通的赞助，能够提升一个品牌的金融价值。对于在活动中扮演积极参与角色的公司，企业对企业的主题赞助是有吸引力的。案例显示，UPS通过企业对企业的主题赞助，利用了在功能契合中所有可利用的机会。

#Business-to-business marketing #Business-to-business sponsorship #functional congruence #UPS #NCAA

참고문헌 (53)

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Aaker, D. / 2013 / Find the shared interest: A route to community activation and brand building / Journal of Brand Strategy 2:134~145

Aguinas, H. / 2012 / What we know and don’t know about corporate social responsibility:A review and research agenda / Journal of Management 38:932~968

Aspara, J. / 2008 / Significance of corporate brand for business-to-business companies / Marketing Review 8:43~60

Bhattacharya, C. B. / 2009 / Strengthening stakeholder–company relationships through mutually benefi cial corporate social responsibility initiatives / Journal of Business Ethics 85:257~272

Brennan , R. / 2012 / The use of social media in B2B marketing and branding: An exploratory study / Journal of Consumer Behavior 11:101~115

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