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논문 기본 정보

자료유형
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저자정보
저널정보
한국브랜드디자인학회 브랜드디자인학연구 브랜드디자인학연구 제14권 제4호
발행연도
2016.1
수록면
245 - 256 (12page)

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본 연구는 온라인 및 모바일 광고시장에서 동영상 광고의 비중이 점차 증가하고 있는 상황에서 온라인 및 모바일 동영상 광고의 노출효과에 관한 실증적 연구의 필요성에 의해 시작되었다. 본 연구는 구체적으로 스크린 유형(온라인 vs. 모바일)과 광고주 업종에 따라서 온라인 및 모바일 동영상 광고의 광고시청완료율(VTR)과 클릭완성률(CTR)에 어떠한 차이가 있는가를 검증하였다. 본 연구는 국내 주요 동영상 매체사들의 협조를 얻어 2013년 11월부터 2014년 10월까지 일 년 간 실제 집행된 총 586개의 동영상 광고 캠페인들로부터 광고시청완료율(VTR)과 클릭완성률(CTR) 자료를 수집한 후 스크린 유형(온라인 vs. 모바일)과 광고주 업종 간 노출효과의 차이를 이원변량분석을 통해 검증하였다. 연구결과 첫째, 온라인 동영상 광고의 광고시청완료율(VTR)이 모바일 동영상 광고보다 유의미하게 더 높은 것으로 나타났으며, 광고주 업종별로는 스크린 유형에 관계없이 생활/잡화, 방송/통신 업종의 광고시청완료율(VTR)이 가장 높은 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 동영상 광고의 클릭완성률(CTR)이 모바일 동영상 광고보다 더 높은 것으로 나타났으며, 광고주 업종별로는 온라인 동영상 광고의 경우 교육 업종의 클릭완성률(CTR)이 가장 높은 것으로 나타난 반면 모바일 동영상 광고의 경우 쇼핑몰/유통 업종의 클릭완성률(CTR)이 가장 높은 것으로 나타났다. 본 연구는 스크린 유형과 광고주 업종 뿐 만 아니라 온라인 및 모바일 동영상 광고캠페인의 목표가 광고시청완료율(VTR)이냐 혹은 클릭완성률(VTR)이냐에 따라 온라인과 모바일 간 매체선택전략이 달라져야 한다는 점을 시사한다.
#온라인 동영상 광고 #모바일 동영상 광고 #노출효과 #Online video advertising #Mobile video advertising #Exposure effect

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이경렬 / 2015 / 광고매체론 / 서울경제경영 :75 google schola Paivio, A / 1986 / Mental representation: A dual coding app roach / Oxford University Press google schola 김선호 / 2015 / 소비자는 네이티브 광고를 어떻게 받아들이나 / Media Issue 1(8) dbpia 이경렬 / 2009 / SMS기반의 모바일광고의 정보처리과정에 관한 규범적 모델의 개발에 관한 연구 / 광고학연구 20(6):183~203 dbpia 전영우 / 2003 / 인터넷광고에 있어서 광고의 유형 및 제품군 분석 / 커뮤니케이션학 연구 11(2) google schola

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