타인의 자선활동이 개인의 자선활동 참여에 미치는 영향: 집단 정체성의 현저성 역할

이승윤; 김진욱; 정희전; 김소미

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이승윤 김진욱 정희전 김소미

저널정보: 아시아.유럽미래학회 유라시아연구 유라시아연구 제14권 제4호

발행연도: 2017.1

수록면: 179 - 189 (11page)

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자선단체는 종종 잠재적 기부자에게 기부를 촉진시키고자, “현재 기부를 제안 받은 사람들의 거의 70% 가까이가 자선활동에 참여하기로 하셨습니다.” “본 호텔에서는 타월 재활용 환경 보호 캠페인을 벌이고 있습니다. 현재 고객님과 같은 방에 머문 투숙객의 80%가 재활용 캠페인에 참여해주셨습니다,” “강남구에서 실시한 설문조사에 따르면, 강남구에 거주하고 있는 40% 이상의 거주자들이 독거노인 돕기 캠페인에 참석 의사를 밝히셨습니다.” 와 같은 문구로 다른 사람의 높은 자선활동 비율을 인지시키고 참여율을 독려한다. 이러한 타인들의 참여율이 개인들의 참여율에 미치는 영향은 사회전반에 걸쳐서 자주 일어나는 현상이다. 촛불 집회와 같은 사회운동 참여부터, 특정한 브랜드의 보이콧 운동, 대선과 같은 중요한 정치적 투표 참여율까지, 개인의 참여율은 다양한 형태로 타인들의 참여율에 의해 영향을 받아오는 것으로 과거 연구를 밝혀왔다. 과거 연구는 타인들의 높은 참여율이 개인들의 참여율을 높여준다는 이론들로부터, 오히려 타인의 높은 참여율이 개인들의 참여율을 저해시킨다는 이론들까지 때로는 상반된 형태로 진행되어왔다. 본 연구에서는 다른 사람의 높은 자선활동 참여가 개인의 자선행동에 미치는 영향에 대한 과거 연구들을 조명해보고, 왜 과거의 이론들이 서로 다른 예측을 내놓았는지를 논리적으로 접근해보았다. 특히, 어떤 특정 상황에서 타인들의 높은 참여율이 개인들의 참여율에 긍정적인 영향을 주는지, 반대로 어떤 특정 상황에서 타인들의 높은 참여율이 개인들의 참여율에 부정적인 영향을 주는지 분석하였다. 본 연구는, 이러한 상반되는 연구 결과를 조정하는, 다른 사람의 높은 자선활동 참여가 개인의 자선행동에 미치는 영향을 조절하는 변인으로 ‘집단 정체성의 현저성’을 제안하였다. 즉, 개인들이 그들이 속한 집단 정체성에 대해서 강하게 영향을 받게 될 경우엔, 그들이 속한 집단들의 높은 참여율이 개인들의 참여율에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 발견했다. 하지만, 개인들이 그들이 속한 집단 정체성에 대해서 상대적으로 적은 영향을 받는 상황에서는, 그들이 속한 집단들의 높은 참여율이 오히려 개인들의 참여율에 부정적인 영향을 미치는 것을 발견했다. 본 연구는 이러한 집단 정체성이 약화되는 상황에서 타인들의 높은 참여율이 개인들의 참여율에 미치는 부정적인 영향이, 개인이 느끼는 상황에 대한 책임 의식이 타인들로부터 전이되어 희석되는 현상으로 설명하였다. 즉, 조절변수를 통해 소속감 욕구 혹은 책임의식의 희석 동기유발이 결정됨을 알 수 있었다. 본 연구는, 크게 두 가지 측면에서 이전 연구들에 대해 이론적인 기여를 한다고 본다. 첫째, 과거 연구들에서 종종 보여 왔던, 타인들의 높은 참여율이 개인들의 참여율에 미치는 상반된 결과를 설명해줄 수 있는 중요한 조절 변인을 밝혔다. 집단 정체성이라는 조절변인은, 다양한 사회상황에서 개인이 느낄 수 있으므로 중요한 조절 변인이라고 할 수 있다. 둘째, 본 연구는 이러한 조절 변인이 발생할 수 있는 인간의 심리적인 동기 요인을 밝혀냈다. 즉, 집단 정체성이 활성화 되지 않는 상황, 개인이 스스로의 이득을 중심으로 행동할 수 있는 상황에서는, 타인들의 높은 참여율이 개인의 참여율에 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 밝혀냈다. 본 연구의 결과는 다양한 사회 상황에서 보다 효과적으로 친 사회적인 개인들의 행위를 이끌어낼 수 있는 주요한 조절변인과 이 조절변인이 역할을 할 수 있는 중요한 심리학적인 동기를 밝혀냈다는 점에서 그 중요한 연구 의의가 있다고 하겠다. 연구결과를 요약하자면, 집단 정체성의 현저성이 높은 경우에만 다른 사람의 높은 자선활동 참여가 개인의 자선활동 참여를 높였다.

Charitable organizations often use the high participation rate of others to influence potential donors, with announcements such as “Nearly 70% of people who were asked to donate have contributed to the campaign.” For instance, pro-social messages, such as charity and volunteering campaigns, often use the participation rate of others to influence potential donors, with announcements such as “Nearly 70% of people who were asked to donate have contributed to the campaign” or “In the latest Canada Survey of Giving, 85% of Albertans reported having donated to a charity or nonprofit organization in 2007.” In the context of charitable behavior, the participation rate of others can be defined as one’s perception of how many others have been helping or donating in a specific predicament. Many participation-encouraging messages have been informed by the participation rate by others giving a donation. In this present research, we are interested in examining how the participation rate of others can influence an individual’s charitable behavior. In present research, we examine how such high participation rate of others influences an individual’s charitable behavior. We propose a moderator, namely prominence of group identity that determines the impact of high participation rates of others on an individual’s charitable behavior. Our research makes several contributions to the literature on participation of participation in the context of charitable behavior. First, we identify new moderator of the effect of other’s participation on charitable behavior, namely prominence of group identity. That is, when the prominence of group identity was not activated, the high participation rate of others had negative effect on individual charitable behavior. In contrast, when the prominence of group identity was activated, the high participation rate of others had positive effect on individual charitable behavior. Past research on a range of pro-social behaviors has found that other’s participation has a positive effect on target individuals in terms of encouraging the behavior in question. We qualify this general effect by identifying the condition where other’s participation has either a positive or a negative effect on charitable behavior. To our knowledge, our moderator of the prominence of group identity is the important identified boundary condition for the effectiveness of other’s participation. Second, we extend past research on other’s participation by developing a broader conceptual framework that includes the reduced responsibility. In summary, our results suggest that high participation rate of others increases an individual’s charitable behavior only when the salience of group identity is high.

#자선행동 #집단 정체성 #집단 구성원의 참여 #소속욕구 #Charitable Behavior #Group Identity #Others' Participation

참고문헌 (23)

참고문헌 신청

Baron, R. M. / 1986 / The moderator-mediator variable distinction in social psychological research : conceptual, strategic, and statistical considerations / Journal of Person

Baumeister, R. F / 1995 / The Need to Belong : Desire for Interpersonal Attachments as a Fundamental Human Motivation / Psychological Bulletin 117 (3) : 497 ~ 529

Bewer, M. B. / 1978 / In-Group Bias as a Function of Task Characteristics / European Journal of Social Psychology 8 (3) : 393 ~ 4000

Bhattacharya, C. B. / 1995 / Understanding the Bond of Identification : An Investigation of Its Correlates Among Art Museum Members / Journal of Marketing 59 (4) : 46 ~ 57

Carvallo, M. / 2006 / When fiends become friends: The need to belong and perceptions of personal and group discrimination / Journal of Personality and Social Psychology 90 :

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