Effects of human crowding and the physical attractiveness of others on customers in stores

Hyein Jung; 백은수; 추호정

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자료유형: 학술저널

저자정보: Hyein Jung 백은수 추호정

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Fashion Marketing Journal of Global Fashion Marketing 제8권 제1호

발행연도: 2017.1

수록면: 69 - 82 (14page)

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This study examines how the physical attractiveness of other customers aff ects consumer emotions and behaviors in the context of human crowding in a fashion store. We propose that consumers’ store avoidance behaviors due to human crowding are aff ected by the physical attractiveness of other customers, and explain the mechanism as pleasure based on the S-O-R model. With a 2 (crowding level: high vs low) × 2 (physical attractiveness of other customers: high vs low) ANCOVA of 3D virtual stores, a lab experiment was conducted. Data from a total sample of 137 females was analyzed using SPSS 18.0. Analysis of variance and moderated mediation were performed. Results provide empirical insights about the interactive eff ect of store crowding and physical attractiveness of other customers on instore customers’ avoidance behavior, which is mediated by pleasure. Findings enrich the existing literature on store crowding and provide both theoretical and managerial implications.

对于营销商和零售商来说，越来越多的顾客在逛商店时所造成的拥挤成为了重要的店面环境因素。对店内拥挤的研究表明，拥挤商店内的人口密度对消费者的影响并不总是消极的。拥挤的商店往往会激发消费者的认同感、竞争情绪和逛商店的欲望。在本项研究中，我们试图根据其他顾客的特点来解释时装店内人群拥挤对消费者的影响。本文采用3D设计视频进行实证研究，探究其它消费者的外在吸引在人群拥挤和情感行为反应中所起的调节作用。拥挤是当感知到个人行为受到各种因素的限制和干扰时产生的一种主观体验，例如一定空间内的人或物体的数量。人群拥挤的感知基于一定的空间里他人的数量以及他们之间的互动程度。空间拥挤与对顾客造成身体及行为上的限制有关，而人群拥挤的限制不仅表现在社会干扰方面，还表现在社会互动方面。店内拥挤的相关研究探究了它如何影响购物情绪，趋避行为，购买以及回购的意向。Hui和Bateson指出，对拥挤的感知通过对控制欲和愉悦心理的感知来影响规避方式的行为。Mehta等发现，由于感知到商店拥挤所获得的愉悦感和店铺印象，对消费者再次光顾意向会产生积极的影响：当消费者因为店内环境的刺激感知到拥挤时，他们很难做出购买决定，这有可能会导致逃避行为。店内拥挤已被发现会增加店内顾客的消极情绪。个人空间的缺失，行为自由的限制以及对感知控制的降低可能会给消费者带来负面情绪和压力。人群拥挤也可以通过对惊喜这类中性情绪的调解来对购物的满意度产生积极的影响。店内人群密度低对购物者进店体验的意向有负面影响。这是因为店内其他消费者的存在经常被用作外在的能够推断产品信息的线索，因此店内人群的拥挤程度可以被看作一家商店人气的晴雨表。例如对快速时尚品牌来说，对人群拥挤的感知可以调解竞争并促使消费者产生类似快乐和兴奋等积极的情绪。为了研究由于店内顾客人数多而导致的人群拥挤对消费者情绪和行为反应的影响，我们使用了一个虚拟时装商店来代替众多商店中的实体店。并且使用Photoshop软件创造虚拟商店中的客户图像来取代真实的人物图像。在实验室试验中设计并使用了以下两种商店刺激因素 2（拥挤程度：高与低）×2（其它顾客的外在吸引力程度：高与低）。在本研究中，年龄在二十几岁的女性自愿参加作为本研究的研究对象，收集到137个数据并使用了SPSS18.0来分析。实验结果表明，人群拥挤以及其他顾客的外在吸引力这两个因素的相互作用会引发消费者的回避行为。在拥挤程度比较低的情况下，其他消费者的吸引是决定顾客对商店购买行为的一个重要因素。但是在拥挤程度高的商店中，其它消费者的外在吸引所产生的积极作用就消失了。换句话说，这种积极作用只在商店内拥挤程度低的情况下有效。此外，消费乐趣对于商店环境和客户行为这两者之间的协调具有重要作用。一旦顾客体会到了消费的乐趣，对商店的抗拒心理就会降低。在此说明，当考虑店内其它消费者的外在吸引力这一因素时，S-O-R模式中只适用于人群拥挤作为环境刺激因素的情况。这项研究的意义在于，我们通过店内其它顾客的特点解释了人群拥挤对消费者的影响。研究显示在商店人群拥挤程度高的情况下，消费者会通过对人气的推断以及竞争情绪的刺激，产生积极的消费行为。与此相反，商店人群拥挤程度低就成为了导致消费者兴趣缺失并提高离开可能性的诱因。然而这项研究也表明：当店内其它消费者对顾客的外在吸引程度高时，人群拥挤作为推断商店人气的因素就可能失去意义了。

#Human crowding #physical attractiveness #S?O?R paradigm #retail environment #store crowding

참고문헌 (53)

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Denizet-Lewis , B. / The man behind abercrombie & fitch / Salon

기현명 / 2006 / 패션점포 내 배경음악과 광고사진이 소비자의 정서 및 접근행동에 미치는 영향 / Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) 16(3):39~60

Kim, N. M. / 2007 / The effects of other customers as a dimension of servicescape

Kim, Y. J. / 2012 / The effect of social factors on customer perception focusing on physical attractiveness and self-image congruence in fashion store

김도연 / 2013 / 백화점 패션 소비자의 만족과 몰입이 관계전환의도 및멀티채널 이용의도에 미치는 영향 / 한국의류산업학회지 15(5):753~762

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