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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
이승환 (국민대학교) 전선영 (고려대학교)
저널정보
한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제24권 제1호
발행연도
2019.2
수록면
46 - 63 (18page)

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본 연구는 프로야구 팀 상황에서 브랜드 스키마를 구성하는 인지적 연상과 정서적 연상 간의 링크(links)를 밝히는 것과 함께 팬십에 대한 링크의 영향력을 실증적으로 검증하는데 그 목적이 있다. 본 연구에서 상정된 13개의 인지적 브랜드 연상과 22개의 정서적 브랜드 연상 간의 링크를 밝히기 위해 빈도분석(n = 281)을 실시한 결과, 총 39개의 링크(13개의 인지적 연상 × 상위 3개의 관련 정서적 연상)가 도출되었다. 또한, 5개의 정서적 브랜드 연상(자부심, 지지감, 기쁨, 유대감, 흥분)은 총 39개의 링크 중 28개의 링크와, 8개의 정서적 브랜드 연상(열정, 낙관, 짜증, 행복, 놀람, 경쟁심, 공격성, 격노)은 11개의 링크와 관련이 있었다. 팬십에 대한 39개의 링크의 영향력을 측정하기 위해 다중회귀분석(n = 481)을 실시하였다. 다중회귀분석 결과, 39개의 링크 중 10개의 링크는 상대적인 영향력에 있어 경기장-흥분, 팬들-유대감, 전통·역사-자부심, 선수들-자부심, 플레이 스타일-흥분, 브랜드 마크-자부심, 스타선수-지지감, 감독-지지감, 라이벌 팀-경쟁심, 지역사회 공헌활동-자부심 순으로 팬십에 긍정적인 영향을 미친 반면, 1개의 링크(프런트-짜증)는 부정적인 영향을 미친 것으로 밝혀졌다. 이러한 연구결과는 팬십 고양을 위한 기제로서의 인지적-정서적 연상을 아우르는 브랜드 스키마의 유용성에 대한 단서를 제시하고 있다. 따라서 스포츠마케터는 팬십 강화를 위해 본 연구에서 밝혀진 인지적-정서적 브랜드 연상 간의 링크를 공고화할 수 있는 실천적인 마케팅 전략개발에 힘써야 할 것이다.
#브랜드 스키마 #링크 #인지적 브랜드 연상 #정서적 브랜드 연상 #팬십 #brand schema #links #cognitive brand associations #emotional brand associations #fanship

목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 연구방법
Ⅲ. 논의
Ⅳ. 결론 및 제언
참고문헌
ABSTRACT

참고문헌 (59)

참고문헌 신청
곽준식 / 2012 / 브랜드, 행동경제학을 만나다 / 갈매나무 google schola 김남형 / 한국 야구스타일, '미국+일본' 둘 다 버릴 수 없다 google schola 민창기 / 라이벌 두산 배울 점 많다 google schola 박상준 / 걸그룹 노래보다 응원가가 더 재밌어요 google schola 이대호 / 롯데 CCTV 사건 일파만파…국회의원까지 비판 google schola

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