글로벌 기업의 문화마케팅 결정요인과 파트너십, 문화마케팅 성과간의 영향 관계 연구 : 파트너십의 간접효과를 중심으로 :파트너십의 간접효과를 중심으로

남윤미; 이동준

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자료유형: 학술저널

저자정보: 남윤미 (중앙대학교) 이동준 (중앙대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제31권 제9호

발행연도: 2018.9

수록면: 1,723 - 1,745 (23page)

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최근 소비자들의 니즈가 다양해지고 제품 자체가 지닌 기능뿐 아니라 상징을 소비하는 현상과 함께 소비자들에게 감각적인 경험과 체험 제공을 중요하게 생각하는 트렌드가 확장되었다. 이에 따라, 기업들은 차별화된 마케팅 수단으로 문화마케팅을 활용하고 있다. 전통적으로 문화마케팅은 기업의 CSR활동의 일환으로 이루어져 왔는데, 최근에는 아티스트 혹은 문화예술조직과의 협업을 통해 문화마케팅활동을 실행해 나간다는 측면에서 기업 내부조직과 문화 예술적으로 전문성을 지니고 있는 인력간의 파트너십이 주요한 이슈로 등장하게 되었다.
본 연구에서는 문화 마케팅의 선행 연구와 함께 그 실행과정에서의 특징과 현상을 함께 찾고자 하였다. 이에 따라, 기업들의 내·외부적 결정 요인을 찾았으며, 내부적 결정 요인으로는 최고경영진의 관심도를 외부적인 요인으로는 동종 업계의 문화마케팅 선호도 요인을 선정하였다. 이러한 내부적·외부적 요인들이 파트너십요인과 성과에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 증명하고자 하였으며, 특히 파트너십 요인이 문화 마케팅성과와 독립 변수들간에 간접효과를 갖는지를 알아보고자 하였다.
이를 위해, 국내에 상주하고 있는 글로벌 기업들을 대상으로 설문지 200부를 배포하여 150부를 회수하였고, 불성실한 응답의 15부의 설문지를 제외한 135부를 통계분석에 활용하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 문화마케팅에 대한 최고 경영진의 관심도는 파트너십 요인에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 동종 업계의 문화 마케팅 선호도는 파트너십 요인에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났으며, 셋째, 파트너십 요인은 문화 마케팅 성과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해, 신뢰가 바탕이 된 팔길이 원칙을 기반으로 한 성격의 파트너십의 수준이 높을수록 긍정적인 문화마케팅 성과를 가져오는 것을 확인 할 수 있었다. 마지막으로, 파트너십 요인은 최고 경영진 관심도와 문화 마케팅 성과 사이에서, 그리고 동종 업계 문화 마케팅 선호도와 문화 마케팅 성과 사이에서 간접효과의 역할을 하는 것으로 나타났다.

Recently, consumer’s needs have diversified and they purchase products because not only the functions of the product but also the symbol of it, the phenomenon of consuming the image and the trend that the sensory experience are important are expanded. As a result, companies are using cultural marketing as a differentiated marketing tool. Traditionally, cultural marketing has been a part of corporate CSR activities, in these days cultural marketing activities are carried out through collaboration with artists or cultural and art organizations, partnership between internal organization and artists have emerged as major issues.
In this study, we investigate the determinants that existing scholars suggested. Also, considering the recent environment of corporate cultural marketing, we present the determinants by distinguishing between internal factor and external factor that determine the cultural marketing of the company. Therefore, we determine two independent factors, top management team’s interest on cultural marketing and cultural marketing preference in the same industry. In addition, we analyze the effectiveness of strategies that reflect the fundamental characteristics of cultural arts activities in corporate cultural marketing partnership strategy. Cultural and artistic activities are based on creativity and innovative ideas, artists play a role of producing creative artworks and projects, thus relationship with them is a pivotal strategy from company’s cultural marketing point of view. A typical theory in the management aspect of culture and art organization is the arm’s length principle. It means respecting diversity without disturbing the creativity of art, and having a certain distance, and it can be as a partnership factor that shows the relationship between a company and an artist or an art organization. The purpose of this study is to investigate the relationship between top management team’s interest on cultural marketing, cultural marketing preference in the same industry, partnership and cultural marketing performance.
The results of this study is as follows. First, the top management’s interest in cultural marketing has a positive effect on partnership factor. Second, cultural marketing preference of the same industry affects positively on partnership factor, and partnership has positive effect on cultural marketing performance. As a result, higher level of partnership based on the principle of arm’s length based on trust, the more positive cultural marketing performance was obtained. Finally, the partnership factor has indirect effect between top management’s interst and cultural marketing performance, and indirect effect between cultural marketing preference of the same industry and cultural marketing performance.
The theoretical implications of study are empirically analyzing the internal and external determinants of cultural marketing, partnership strategy, and cultural marketing performance. The results of this study provide practical implications for strategies for partnership with culture and arts partners in the form of outsourcing in the implementation of cultural marketing in the field. It is expected that the number of companies that want to utilize cultural marketing will increase in a situation where the needs of customers and consumers in the market are changing and the marketing activities of the company are being developed variously. This study will be able to provide guidelines for the relationship of culture and arts partners in the implementation of cultural marketing.

#문화 마케팅 #최고 경영진 관심도 #동종업계 문화마케팅 선호도 #파트너십 #성과 #Cultural Marketing #TMTs Interest on Cultural Marketing #Cultural Marketing Preference of the Industry #Partnership #Cultural Marketing Performance

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