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본 연구는 중국 온라인 오픈마켓을 중심으로 고객의 직접불평 의도에 영향을 미치는 관계적 변수를 파악하는데 초점을 두고 있다. 이를 위해 신뢰의 대상과 결속의 유형 간의 관계를 살펴보고 이들 변수가 직접불평 의도에 미치는 차별적인 효과를 분석하였다.분석결과 쇼핑몰 및 판매자에 대한 신뢰는 정서적 결속과 계산적 결속에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 쇼핑몰 신뢰는 직접불평 의도에 긍정적인 영향을 미치는 반면 판매자 신뢰는 직접불평 의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 그리고 정서적 결속은 직접불평 의도에 긍정적인 영향을 미치고 있지만 계산적 결속은 직접불평 의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
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