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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
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저널정보
한국경영교육학회 경영교육연구 경영교육연구 제27권 제5호
발행연도
2012.10
수록면
329 - 359 (31page)

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본 연구는 온라인 브랜드커뮤니티 활성화와 기업의 제품개발에 참여행동을 위한 의견 선도자들의 영향력을 확인하는 것으로서, 두 개의 연구문제로 구성하였다. 연구문제 1은 온라인 브랜드커뮤니티 구성원들의 커뮤니티 참여행동을 확인하기 위한 척도를 통해 참여행동유형을 분류하는 것이다. 연구문제 2는 커뮤니티 구성원들의 참여행동유형에 따라 정보 확산의 정도와 범위, 브랜드커뮤니티에서의 활동 및 브랜드애착에 대해 정보전달 과정에서 중심적 역할을 하는 구성원들과 일반 소비자들과의 차이를 확인하는 것이다. 이러한 연구목적을 위해, 본 연구는 웹 서베이를 통해 국내 대표 포털 사이트에서 운영되고 있는 소비자 주도형 자동차 브랜드커뮤니티의 구성원들을 대상으로 자료를 수집하였다. 분석결과, 온라인 브랜드커뮤니티 참여행동은 여섯 가지 요인을 기반으로 최종적으로 네 가지(“자기중심적 관찰자”, “소극적 참여자”, “열성적 참여자”, “단순 가입자”)로 구분하였다. “열성적 참여자”는 브랜드 커뮤니티 내의 의견 선도자로서 정보 확산뿐만 아니라 브랜드애착 및 제품개발의 참여의도에 매우 적극적이다. 반면, “소극적 참여자”와 “자기중심적 관찰자”는 브랜드커뮤니티에서 적극적인 참여활동을 위한 동기요인이 “열성적 참여자”와는 다르다는 것이 확인되었다. 본 연구의 결과는 온라인 환경에서 소비자들의 하위문화 및 소비자행동 연구에 기여하는 바가 클 것이다. 그리고 기업들은 브랜드의 개발 및 효율적인 관리를 위해 온라인 브랜드커뮤니티를 전략적 수단으로 활용하는 방안을 모색하는데 중요한 단서를 제공할 수 있을 것이다.

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