고령 사회, 인쇄 광고에 나타난 노인의 모습

천현숙

doi:10.16914/ar.2017.114.5

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자료유형: 학술저널

저자정보: 천현숙 (세명대학교)

저널정보: 한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제114호

발행연도: 2017.9

수록면: 5 - 41 (37page)

DOI: 10.16914/ar.2017.114.5

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광고에서 노인은 아직도 소수에 지나지 않았다. 특히 여성, 외국인 노인은 소수 중의 소수였다. 양성평등 시대, 다문화 시대를 살아가고 있는 우리가 짚어 봐야 할 문제다. 노인은 노인 타깃 광고에 주로 등장했다는 것도 문제로 지적된다. 이는 노인과 비노인 사이에 경계가 존재한다는 것을 방증한다. 이것은 잡지 광고에 노인 등장이 드물다는 것과도 연관된다. 잡지 광고는 절반 이상이 패션, 스포츠, 화장품 광고임을 생각할 때 이러한 미의 영역에서 노인이 소외되고 있다는 것을 알 수 있다. 타깃과 매체뿐 아니라 제품군에서도 경계를 확인할 수 있었다. 노인 등장 광고의 절반이 관공서/단체 광고였다. 비록 모든 제품군에서 노인이 등장하여 노인은 노인 제품 광고에만 등장한다는 인식에는 변화가 엿보였지만 아직도 노인은 기관, 단체에서 펴는 정책의 대상으로서의 인식이 적지 않다는 것을 알 수 있다. 그러나 노인은 광고 속에서 더 이상 배경이 아니라 주도적 역할을 하고 있었다. 이미지도 매우 긍정적이었다. 대부분이 행복하거나 전문가답고, 여유롭고, 활기찬 모습이었다. 노인은 이제 이른바 ‘뒷방 늙은이’가 아니다. 노인이 다른 연령층과 함께 등장하는 모습, 어울리는 모습이 많다는 것 또한 이것을 뒷받침한다. 하지만 청소년과 함께하는 모습은 볼 수 없다는 점, 외국인 노인은 어울리지 못하고 있다는 점들은 여전히 세대 간, 국적 간 간극을 드러내고 있었다. 노인들은 이제 가정이나 일터에 고정되어 있지 않았다. 이제 노인은 남·여, 내·외국인 할 것 없이 ‘뒷방’에서 나와 당당히 활동하고, 즐기는 모습을 보여 주고 있었다. 그러나 노인은 말이 없었다. 말을 하는 경우에도 10어절 이상인 경우는 없었다. 자신의 주장을 펴는 적극적인 모습보다 간접적으로 전달하는 소극적 모습을 보여 주고 있었다. 이것은 노인이 사용하는 문장 유형의 대부분이 서술문이고 청유문, 명령문이 극히 적다는 것에서도 확인할 수 있다. 말의 내용은 문제 해결, 민족/애국 등이 많았다. 노인을 이해하는 프레임이 이성적이고 계층적이라는 것이다. 노인을 지칭하는 호칭은 없는 경우가 절반이 넘었다. 노인이 아직 주체적인 존재로서 인정을 받지 못한다는 것을 나타낸다. 그러나 호칭이 있는 경우 성명, 직책으로 불리는 경우가 나이든 사람이나 가족관계를 가리키는 일반명사보다 더 많다는 것은 노인이 주체적 존재로 인정받을 수 있는 가능성을 보여 주고 있다.

There are still a handful of elderly people in advertising. Especially women and foreigner elderly were few in the minority. It is a problem that we should discuss in the era of gender equality and the multicultural era. It is also pointed out that the elderly appeared mainly in elderly targeted advertisements. This demonstrates the existence of a boundary between the elderly and the non-elderly. This is also related to the rarity of elderly appearances in magazine advertisements. When we consider that more than half of magazine advertisements are fashion, sports, and cosmetics ads, we can see that elderly people are being neglected in this beauty area. We were able to identify boundaries not only in the target and medium, but also in the product category. Half of advertisements for the elderly appeared in government/group advertisements. Although there is a change in the perception that elderly people appear in advertisements for elderly products, the elderly are still perceived as objects of policy by institutions or organizations. However, the elderly were playing a leading role in advertising, not the background any more. The image was also very positive. Most were happy, professional, relaxed, and lively. The old man is not the so-called ‘back room old man’. This is supported by the fact that elderly people appear with other age groups, and there are many ways to match them. However, the fact that they can not be seen with teenagers and the fact that foreign elderly people do not fit is still revealing the gap between generations and nationalities. The elderly were no longer fixed at home or at work. Now, the elderly man and woman from the ‘back room’, showed me the activity of being proud and enjoying. However, the elderly person showed only his speech without words. There was no case of more than ten words even if we spoke. It shows the passive aspect that indirectly conveys rather than the positive aspect of opening his claim. This can be confirmed by the fact that most of the sentence types used by the elderly are statements, and there are very few statements or statements. The contents of the words were problem solving, ethnicity/patriot. The frame for understanding the elderly is rational and hierarchical. There are more than half of the titles that refer to the elderly. The lack of a title indicates that an elderly person is not yet recognized as an independent entity. However, in the case of a title, the name of a senior citizen is more likely to be recognized as an independent entity than a general noun indicating an older person or family relationship.

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참고문헌 (63)

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[단행본] - 강승구 / 2003 / 기호학 마케팅 커뮤니케이션 / 나남출판사

[기타자료] - 국회 입법조사처 / 2016 / 노인의 빈곤 관련 지표 현황과 시사점

[단행본] - 권영민 / 2004 / 한국현대문학대사전 / 서울대학교출판부

[학술지(정기간행물)] - 권익호 / 2013 / 일본 신문광고에 사용된 통신언어에 관한 고찰 / 일어일문학 (60) : 5 ~ 21

[학위논문] - 김미애 / 1999 / 광고의 노년층 묘사에 관한 내용분석 / 박사 / 中央大學校大學院

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