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본 연구는 경품제공의 한도를 제한한 현행 신문고시의 규제가 신문시장 및 언론시장에서의 경쟁제한을 방지하는 정당한 조치인가를 분석한다. 규제의 근본적인 목적이 언론의 집중을 방지하는 것이라고 할 때, 관련시장을 현행 신문법에 의한 ‘협의의 신문시장’에 국한하기보다는, 무료신문을 포함한 ‘광의의 신문시장’, 혹은 더 나아가서 ‘언론시장’ 전체로 확대하는 것이 필요하다. 언론시장은 물론 협의의 신문시장 내에서도 개별신문은 시장지배력을 갖지 못하며, 더욱이 경품제공은 약탈적 행위가 아니라 신문시장의 특징을 반영한 가격차별행위로서 그 경쟁제한성은 명백히 입증되지 못하는바, 경품제공을 규제하는 것은 과도한 정부개입으로 판단된다. 이러한 결론을 확인하기 위해 협의의 신문시장에서 경품이 시장쏠림과 소비자 후생에 미치는 효과를 이론적 모형을 통해 분석해 보았다.
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