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저널정보
한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제9권 제4호
발행연도
2004.12
수록면
41 - 54 (14page)

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본 연구에서는 확장제품과 기능적 또는 이미지 유사성이 높은 스포츠 이벤트를 스폰서 한 이후에 확장제품을 시장에 출시했을 경우와 이러한 스포츠 이벤트 스폰서 없이 바로 확장제품을 시장에 출시했을 경우 소비자들의 확장제품평가가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 이를 위해 모브랜드인 ‘휠라(FILA)’에서 ‘산악자전거(MTB)’로 브랜드확장을 하는 가상의 상황을 설정하였으며, 유사성 유형에 따른 스폰서쉽은 산악자전거경주대회인 ‘뚜르드 프랑스(Toup De France)’를 스폰서하는 상황을 기능적 유사성이 높은 상황으로, 그리고 산악자동차경주대회인 파이크스 피크 랠리(Pikes Peak Rally)’를 스폰서하는 상황을 이미지 유사성이 높은 상황으로 조작화하였다.
분석결과, 소비자들은 스포츠 이벤트 스폰서 없이 바로 확장제품을 출시하였을 경우에 비해 사전에 확장 제품과 기능적 또는 이미지 유사성이 높은 스포츠 이벤트를 각각 스폰서 한 후에 확장제품을 출시하였을 경우 확장제품을 더욱 호의적으로 평가한다는 사실이 입증되었다. 이는 기존의 연구에서 밝혀진 바와 같이 스포츠 이벤트 스폰서쉽이 제품의 판매증대, 브랜드 인지도 및 이미지 제고, 고객과의 관계 증대, 그리고 종업원의 사기를 진작시키는데 있어서 뿐만 아니라, 브랜드확장 상황에서 확장제품에 대한 소비자의 평가를 높이는데 있어서도 매우 유용한 대안적 매체가 될 수 있음을 확인하였다는 점에서 큰 의의가 있다고 할 수 있다. 또한 본 연구결과는 확장제품과 스포츠 이벤트간의 기능적 또는 이미지 유사성에 기초하여 이루어질 때 최소한의 마케팅 자원으로 스포츠 이벤트 스폰서쉽의 효과를 극대화할 수 있음을 간접적으로 시사해주고 있다. 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구에서는 브랜드확장 시 스포츠 이벤트 스폰서쉽을 활용하기 위한 구체적인 전략적 가이드라인(guideline)을 6단계에 걸쳐 제시하였다.
#스포츠 이벤트 스폰서쉽 #브랜드확장평가 #기능적 유사성과 이미지 유사성 #sports event sponsorship #brand extension evaluation #functional/image similarity

목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 연구방법
Ⅲ. 결과
Ⅳ. 결론
참고문헌
ABSTRACT

참고문헌 (25)

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