생명보험서비스의 브랜드 이미지, 브랜드 친숙도, 브랜드 지식, 지각된 위험, 신뢰, 구매의도 간 구조적 인과관계와 지각된 위험의 매개역할

허영수; 최철재

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자료유형: 학술저널

저자정보: 허영수 최철재 (단국대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제29권 제8호 (통권 제142호)

발행연도: 2016.8

수록면: 1,285 - 1,311 (27page)

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본 연구의 목적은 보험서비스를 대상으로 브랜드 이미지, 브랜드 친숙도, 브랜드 지식, 재무적 위험, 성과위험, 시간 위험, 신뢰 및 구매의도 간 구조적 인과관계를 확인하고, 경로관계에서 재무적 위험, 성과위험, 시간위험 등 지각된 위험의 매개역할을 검증하는 것이다. 본 연구는 2015년 8월 1일부터 8월 31일 까지 보험서비스를 구매한 경험이 있는 300명의 소비자를 대상으로 표본을 선정하였고, 편의표본추출법인 대면면접방식으로 설문조사를 실행하였다. SPSS 20.0 및 AMOS 20.0 통계패키지를 이용하여 자료의 표변타당성, 신뢰성 및 판별타당성을 평가하고, 구조모형방정식(SEM)을 이용하여 연구가설을 검증하였다.
분석결과 다음과 같다. 첫째, 브랜드 이미지는 재무적 위험 및 시간 위험에 부(-)의 영향을 미치었고, 브랜드 지식은 재무적 위험 및 성과위험에 부(-)의 영향을 미친 반면, 브랜드 친숙성은 지각적 위험에 영향을 미치지 않았다. 둘째, 지각된 위험 요소 중 재무적 위험만이 신뢰 및 구매의도에 부(-)의 영향을 미치었고, 성과위험 및 시간 위험은 두 변수 모두에 영향을 미치지 않았다. 셋째, 브랜드 친숙성은 직접적으로 신뢰에 만 정(+)의 영향을 미치었고, 브랜드 이미지는 재무적 위험과 시간 위험에 부(-)의 영향을 미치면서 구매의도에도 정(+)의 영향을 미쳤다. 반면에 브랜드 지식은 신뢰와 구매의도에 직접적인 영향이 없었다.
요약하면 보험서비스 구매에서 브랜드 이미지와 브랜드 지식이 재무위험의 지각을 낮추고, 낮아진 재무위험 지각은 고객신뢰와 재구매 의도를 현저히 증가 시켰다. 또 한 브랜드 이미지와 브랜드 친숙도는 각 각 고객신뢰와 재구매 의도를 직접적으로 증가시키는 중요한 역할을 하였다. 따라서 마케팅 관리자는 처음 보험서비스를 구매하는 고객에게는 브랜드에 대한 이미지와 지식을 높임으로써 지각된 위험을 낮추어야 하겠고, 이미 구매경험이 있는 고객에게는 브랜드 이미지와 동시에 브랜드 친숙성을 높여야 할 것이다. 또 한 친숙하고 유명브랜드가 다양한 현재의 시장 환경에서 소비자는 보험서비스 간의 차별성을 인식하기 어렵기 때문에 구매에 대한 위험을 많이 느낌으로 소비자의 신뢰를 강화함으로써 구매기회를 증가시킬 필요가 있다.

Purchase intentions for life insurance services often require purchase cues prior to purchase. Hence, greater risk is associated with for insurance products, making it important to examine factors that reduce risks influencing purchase intentions of insurance services. The purpose of this study is to identify structural causal relationships among brand image, brand familiarity, brand knowledge, financial risk, performance risk, time risk, trust and purchase intention in life insurance service, and then verifies mediating effect of perceived risks such as financial risk, performance risk, time risk in the path.
A survey study was conducted to collect the data with consumers who have purchase experience to life insurance service. This study used face to face interview survey which called convenience method. Analysis was conducted using SPSS 21.0 and AMOS 20.0 to evaluate the factor structure, reliability and discriminant validity. Analysis of structural equation modeling (SEM) was performed to test the research hypothesis.
The results of the study are as follows: First, brand image was negatively associated with both financial risk and time risk, and brand knowledge was negatively associated with both financial risk and performance risk. while there were no effects to any kind of perceived risk factors in brand familiarity.
Second, only financial risk of all kind of perceived risk factors was significantly with trust. Third, brand familiarity was positively affected to trust directly, while there was no affect both trust and purchase intention in brand knowledge. Finally perceived risks mediates the relationship between purchase cues, customer trust and purchase intention. And brand image and product knowledge decreased perception of financial risk. Also, reduced perceived financial risk increased consumer’s trust and purchase intention noticeably. In addition brand image and brand familiarity played important roles, increasing consumer’s trust and purchase intention respectively.
This study suggests the implication to provide in-depth insights for effect of purchase cues and perceived risks on the product adoption in insurance market, and support to the concept that consumers do use risk-reducing strategies in making the insurance brand decisions. For more specifically, the results of this study provide insights into understanding the impact of product brand image, brand familiarity and brand knowledge on each type of perceived risks associated with insurance product repurchasing. Based on the results, insurance companies will be able to understand perceived risk in the process of decision making as to purchase intention to insurance products and exercise effective strategies to reduce perceived risks, resulting in desirable marketing performances such as increase in customer’s trust and market share through effective marketing strategy. For some examples, marketers have to decrease perceived risk through strengthening brand image and brand knowledge to customers who purchase life insurance service at first time, and then have to increase brand image and brand familiarity to customers who already had purchasing experience. Marketers in insurance market consider consumer purchasing cues (Brand image, Brand familiarity, Brand knowledge) and perceived risks as important factors with different influences on adopting insurance services. Consequently, they need to make an unique and differentiated marketing strategy including the perceived risk reduction on the diversified consumers.
For research limitations and implications, risk measure was limited to potential problems, thus future studies should examine a wider scope of risk dimensions such informational risk or psychological risk. The cross-sectional design of the study also creates a limitation. Thus more service product categories by service attributes (Search attribute, Experience attribute, Credence attribute) could be included. A longitudinal methodology might provide a better insight into sequence of rationalization.

#브랜드 이미지 #브랜드 친숙도 #브랜드 지식 #지각된 위험 #신뢰 #구매의도 #XBRL #Information Asymmetry #Accounting Transparency #Listed Company #Annual Effect

참고문헌 (89)

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[단행본] - 박승환 / 2006 / 소비자 행동의 이해 / 대경출판사

[학술지(정기간행물)] - 최철재 / 2012 / 서비스제공자의 특성이 신뢰와 충성도에 미치는 영향 / 한국콘텐츠학회 논문지 12 (9) : 293 ~ 310

[단행본] - Aaker, D. A. / 1991 / Marketing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name / The Free Press

[단행본] - Aaker, D. A. / 1996 / Building strong brands / The Free Press

[단행본] - Aaker, D. A. / 2007 / Strategic marketing management / John Wiley & Sons

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