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본 연구는 경남산청의 한방약초축제를 방문한 축제방문객들을 대상으로 한방축제 서비스 품질과 한방축제 지역 이미지가 만족에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보고, 이에 따른 만족과 한방우수성 인식 간의 영향관계를 규명하고자 하였다. 실증분석을 통한 분석결과는 첫째 한방축제 서비스 품질은 만족에 유의한 정(+)의 영향관계를 나타내고 있다는 것을 확인하였다. 둘째 한방축제 지역이미지가 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 입증되었다. 이러한 결과는 한방축제를 개최하는 지역의 이미지가 지역에 대한 인지도를 높일 수 있는 지역마케팅 수단으로 중요한 요인임을 알 수 있다. 셋째 만족과 한방우수성의 인식에 관한 검증결과 유의한 정(+)의 영향관계가 있다는 것을 검증하였다. 즉 한방축제 방문객들은 축제서비스품질과 한방지역이미지의 축제만족을 통해 한방우수성에 대한 인식을 하는 것으로 알 수 있다. 따라서 축제에 만족한 방문객들은 한방을 체질적 특성에 따라 맞춤치료를 한다고 인식하며, 한방은 면역력을 향상시키는 치료를 하고 몸의 균형을 맞추어 질병의 근본적인 치료를 한다고 인식한다고 할 수 있다.
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