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The purpose of this study is to examine the way of market segmentation based on the participative motivation and between participative motivation and behavioral intention of festival participants in the simcheong festival of gokseong area, 2010. In order to achieve the purpose of the study the motivation and demographic characteristics of festival participants were examined by using the market segmentation. Factor analysis was performed to determine the leading motivations for attending this festival, and cluster analysis was employed to identify groups of respondents based on the delineated five motivational factors. The samples were about 256 visiter who were visit simcheong festival of gokseong area. To achieve this goals quantitative research methodology was designed, k-step cluster analysis and stepwise multiple regression analysis were applied as technical methods. The results of the study show that five underlying motivation dimensions were derived. The results of k-step cluster analysis indicate that distinctive segments were identified three different. These three segments were significantly different with respect to age, several visit and residence. While participative motivation had a significant impact on behavioral intention.
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