성공적 CSR 전략으로서 CSV에 대한 평가

김종대; 안형태; 명재규; 배성미

doi:10.17287/kbr.2016.20.1.291

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김종대 (인하대학교) 안형태 (인하대학교) 명재규 (인하대학교) 배성미 (인하대학교)

저널정보: 한국경영학회 Korea Business Review Korea Business Review 제20권 제1호

발행연도: 2016.2

수록면: 291 - 319 (29page)

DOI: 10.17287/kbr.2016.20.1.291

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본 논문은 CSV가 CSR 영역에서 차지하는 의미를 평가하고 학계와 실무계에 올바른 CSR 및 CSV 논의와 전략적 활용 방향을 제시한다. 이를 위해 Porter and Kramer(2011)의 “Creating Shared Value” 논문의 내용을 분석하고 CSR 분야의 핵심 개념인 이해관계자이론, 혼합가치, 지속가능가치, TBL, BOP 등과 비교함으로써 CSV가 CSR 분야에서 논의되어 온 전략적 CSR과 본질적으로 동일한 것임을 보여 준다. 또한 한국과 선진국 기업의 CSV에 대한 접근방법을 비교하고자 한다.
본 연구의 결론을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 공유가치는 다양한 학문 분야에서 사용되고 있으며 경영학 분야에서도 서로 다른 의미로 사용되고 있는 일반적인 용어이며, Porter and Kramer가 만들어낸 용어와 개념이 아니다. 둘째, 사회적 가치와 경제적 가치 간의 관계에 있어서 전통적인 CSR이 비전략적인 접근이라는 Porter and Kramer의 주장은 자신들의 CSV를 애써 새로운 개념으로 포장하고자 하는 성급함에서 비롯된 오류이다. 셋째, CSV는 본질적으로 전략적 CSR의 한 유형이며, CSR 또는 지속가능경영 분야에서 논의되었던 이전의 많은 개념과 이론에 그 기초를 두고 있다. 따라서 “CSR 시대는 가고 CSV 시대가 도래하였다”는 등의 표현은 잘못된 표현이다. 넷째, 그럼에도 불구하고 Porter and Kramer는 전략적 CSR, 공유가치, 기존의 다른 CSR 관련 이론 및 개념과의 관계 등에 관한 논의를 가속화하였으며, 경영전략의 개념적 틀과 수단을 CSR 논의에 적용하여 설명함으로써 CSR 분야의 이론적, 실무적 발전에 기여한 바가 크다. 다섯째, 한국 기업이 지나칠 정도로 CSV에 매료되어 있는 것은 지금까지 전략적 CSR 활동을 성공적으로 해 오지 못했기 때문이다. 즉, 소위 사회공헌활동에 많은 금액을 투입하고서도 공유가치의 창출은 고사하고 CSR 전략을 통한 성공사례의 기본적 기대효과인 원가절감과 위험감소, 경쟁적 비교우위 획득, 평판과 합법성 확보, 상승작용을 통한 윈-윈(win-win) 성과를 가져온 대표적인 사례를 만들어 내지 못한 데서 오는 실망감이 크게 작용한 것으로 보인다. 여섯째, 기존의 CSR 전략의 실패를 CSV가 해결해 주지는 않는다. CSV는 전략적 CSR의 한 유형이며 기존의 전략적 CSR에 실패한 기업이 CSV에는 성공하리란 보장이 없다. 그리고 이미 공유가치의 개념은 많은 CSR 문헌에서 사용되어 왔으며 많은 기업이 실무에서 추구해 왔다. CSR 전략의 성공은 기업의 경영전략의 성공이지 전략적 접근 방법의 명칭이나 포장과는 관계가 없다. 오히려 외부 커뮤니케이션에 있어서 CSV를 지나치게 강조하는 것은 진정성을 가지고 사회적 가치에 기여하려고 하는 것이 아니라 사회적 가치를 이용한 전략적, 경제적 이익추구에 더 중점을 둔다는 비판을 받을 위험도 있다. 마지막으로 본 논문은 한국의 기업들이 CSV 전략을 추구할 때 고려해야 할 사항을 제시하고 있다.

This study aims at assessing CSV as asserted by Porter and Kramer(2011) as a strategic tool of CSR, and provides discussions on and strategic implementation approach for ‘shared value’ to the academia and industries. It analyzes the concepts and cases presented by Porter and Kramer(2011) and compares them with the other CSR core constructs such as stakeholder theory, blended value, sustainable value, triple bottom line and bottom of the pyramid. It also reviews CSV approaches by Korean and Western countries. The findings indicate that CSV shares the theoretical roots with the other core constructs in that all the theories and concepts point to the importance of strategic approach to creating shared value. To summarize the conclusions; 1) ‘Shared value’ concepts have been used in diverse disciplines as well as in business administration, not created by Porter and Kramer. 2) Their argument that conventional CSR approaches non-strategically to the social responsibility issues stems from their struggle to make their CSV appear new and creative construct. 3) CSV, however, is nothing but a type of strategic CSR and has roots in many other core concepts in the realm of CSR, especially a strategic CSR. 4) Nevertheless, Porter and Kramer have made a big contribution to the CSR literature and CSR practices by accelerating debate on strategic CSR, shared value, and other key concepts, tools and cases, and by clearly articulating the relationship between social issues and strategic goals of corporations with the strategic framework. 5) Many Korean corporations’ attachment to CSV is due to the overall failure of their quest for strategic success in CSR, after investing sizable amount of money in mostly philanthropic activities or social sponsorship, let alone, shared value creation. Few Korean corporations have reportedly garnered significant strategic benefits from CSR such as cost reduction and risk minimization, aquisition of competitive advantages, reputation and legitimacy, and synergistic win-win benefits. 6) To disappointment of many CSR staffs and managers in Korea, CSV does not guarantee a successful solution to the issues that CSR has failed to address. This study shows that CSV is a type of strategic CSR, especially inspired by the case of Nestle, nothing more, nothing less. Shared value approaches and concepts have been adopted broadly in the practice and CSR literature. What it takes for a success of CSV is no different than what it takes for a success of strategic CSR. What is important is how we implement the strategic CSR, not what we name it. It’s time to stop naming game. What’s worse, overemphasis on financial success aspect of CSV in communicating with stakeholders may threaten the corporations’ integrity towards social betterment. This study also provides some guides for implementation of CSV in practice.

#기업의 사회적 책임 #전략적 CSR #공유가치 #CSV #이해관계자 #BOP #Corporate Social Responsibility #Strategic CSR #Shared Value #Stakeholders

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[학술지(정기간행물)] - 김경묵 / 2014 / 공급 네트워크에서의 공유가치 창출(CSV) / 지식경영연구 15 (3) : 189 ~ 208

[기타자료] - 김종대 / 2015 / 선진기업들 언급조차 안하는 CSV – 한국은 왜 열광하는가 / 조선일보

[학술지(정기간행물)] - 박진수 / 2015 / 대기업과 중소기업의 협력방안 - 공유가치창출(CSV) 관점을 중심으로 - / 생산성논집 29 (2) : 253 ~ 275

[학술지(정기간행물)] - 윤각 / 2014 / CSR신뢰가 고객충성도에 미치는 영향에 관한 이중매개효과모형: CSV인식과 기업태도, 소비자-기업 동일시의 역할 / 광고학연구 25 (6) : 7 ~ 26

[학술지(정기간행물)] - 조상미 / 2015 / 다이아몬드 모델을 이용한 공유가치창출(CSV) 전략에 관한 연구: 삼성전자를 중심으로 / Korea Business Review 19 (3) : 35 ~ 58

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