할인표지(Sale Sign)가 점포의 가격수준 인지에 미치는 영향

송재도

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자료유형: 학술저널

저자정보: 송재도 (전남대학교)

저널정보: 한국유통학회 유통연구 유통연구 제20권 제4호

발행연도: 2015.10

수록면: 53 - 77 (25page)

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본 연구는 할인표지가 점포의 전반적인 가격수준 인지에 미치는 영향을 세 가지의 실험을 통해 검토하고 있다. 기존 할인의 효과 관련 연구들이 개별 제품을 분석단위로 한 반면 본 연구는 점포의 전반적인 가격수준 인지에 미치는 영향을 다루었다는 점에서 차별된다. 첫 번째 실험에서는 깊은 할인을 제공하는 점포와 그렇지 않은 점포의 가격들을 하나의 가격표에 나열한 후 상품들의 가격이 어느 점포에서 평균적으로 더 싸다고 생각하는지를 질문하였다. 이 때 한 집단의 가격표에는 깊은 할인이 적용된 상품들에 할인표지가 제시되었으며, 나머지 집단의 가격표에는 할인표지가 적용되지 않았다. 이후 두 집단의 평가를 비교하여 할인표지의 영향을 분석하였는데 할인표지가 제시된 경우 피실험자들이 해당 점포의 가
격을 상대적으로 더 싸게 인지하는 정도가 감소하였다. 두 번째 실험에서는 점포들의 상대적 가격수준에 대한 사전 믿음을 조작하였으며, 사전 믿음이 할인표지의 효과에 영향을 미치는지를 유사한 실험을 통해 검증하였다. 실험 결과 사전 믿음에 상관없이 할인표지가 적용된 경우 해당 점포의 가격을 상대적으로 더 비싸게 인지하는 정도가 증가하였다. 마지막 실험에서는 깊은 할인이 제공되지 않은 상품들의 가격수준도 경쟁 점포 대비 미세하게 싸게 조작하여 실험 1과 유사한 방식으로 진행하였는데 역시 할인표지가 적용된 경우 해당 점포의 가격을 상대적으로 더 싸게 인지하는 정도가 감소하였다. 결과적으로 모든 실험에서 할인표지가 점포의 전반적인 가격수준 인지에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

#할인표지 #가격할인 #가격수준 인지 #사전 믿음 #Sale sign #price discount #perception of price #prior belief

참고문헌 (33)

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[학술지(정기간행물)] - Alba, Joseph W. / 1994 / The Influence of Prior Beliefs, Frequency cues, and Magnitude Cues on Consumers' Perceptions of Comparative Price Data / Journal of Consumer Research 21 : 219 ~ 235

[학술지(정기간행물)] - Alloy, Lauren B. / 1984 / Assessment of Covariation by Humans and Animals : The Joint Influence of Prior Expectations and Current Situational Informations / Psychological Review 91 : 112 ~ 149

[학술지(정기간행물)] - Anderson, Eric T. / 1998 / The Role of Sale Sign / Marketing Science 17 (2) : 139 ~ 155

[학술지(정기간행물)] - Anderson, Eric T. / 2001 / Are Sale Signs Less Effective When More Products Have Them / Marketing Science 20 (2) : 121 ~ 142

[학술지(정기간행물)] - Büyükkurt, B. Kemal / 1986 / Integration of Serially Sampled Price Information : Modeling and Some Findings / Journal of Consumer Research 13 : 357 ~ 373

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