The Effects of Religiosity and Socialization Agents on Attitudes toward Moral and Offensive Advertising

Jong-Kuk Shin; Ross, Corey Allen; Min Kyung Moon

doi:10.17287/kmr.2015.44.2.619

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자료유형: 학술저널

저자정보: Jong-Kuk Shin (Pusan National University) Ross, Corey Allen (Catholic University of Pusan) Min Kyung Moon (Pusan National University)

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제44권 제2호

발행연도: 2015.4

수록면: 619 - 636 (18page)

DOI: 10.17287/kmr.2015.44.2.619

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본 연구는 종교에 대한 신앙심이 사회화대리인 선호에 미치는 영향을 검증한다. 신앙심의 차원을 고/저로 분류하고 사회대리인을 인적/비인적 차원으로 분류하여 이들 간의 관계를 검증하고 사회대리인 차원이 도덕적 광고와 공격적 광고에 대한 허용범위에 미치는 영향도 함께 살펴보고자 구조모형으로 분석을 실시한다. 또한 신앙심이 사회화 대리인 사용의 결정에 영향을 미치는 종교와 문화의 유형에 따른 조절효과도 분석한다. 분석결과, 인적 사회화대리인을 많이 사용하는 경우에는 공격적인 광고에 대한 허용범위가 낮고 도덕적 광고에 대해서는 높아지는 것으로 나타났고, 비인적 사회화대리인을 많이 사용하는 경우에는 이와 반대의 결과가 나타났다. 본 연구는 문화의 유형에 따른 조절효과를 알아보고자 서로 다른 문화권인 한국과 미국의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였다.

This study explores the concept of religiosity and determines how it affects a consumer"s preference for socialization agents. It is shown that higher degrees of religiosity cause an individual to utilize personal socialization agents for final purchase decisions. The authors then show and discuss how degrees of religiosity and the socialization agents chosen by a consumer influence how a consumer favors moral advertising or tolerates offensive advertising. Two countries are chosen, Korea and America, to conduct the analysis and find common ground on the types of advertising that are considered favorable or offensive by both of the two very different cultures, individualism and collectivism.
Results gleaned from the analysis show that higher use of personal socialization agents will cause an individual to have a lower tolerance of offensive advertising and higher favoritism toward moral advertising. High degrees of religiosity also increase an individual"s favoritism toward moral advertising and lower the tolerance for offensive advertising. Religious affiliation is not found to play a moderating role for religious individuals when determining the use of socialization agents. However, individuals with high degrees of religiosity have a more favorable view of their social relationships (Ellison and George, 1994), which is magnified in an individualistic culture and supported by this study.
Marketing managers may find it useful to partner with organizations that promote societal well-being, such as charities or green living initiatives in order to improve their brand and corporate image in areas where religiosity and/or societies where use of personal socialization agents is high. In addition, this research finds that it is necessary to take careful precautions when utilizing offensive advertising in said areas, as it may have a negative impact in both the minds of highly religious and social individuals.

#religiosity #socialization agents #moral advertising #offensive advertising #culture type #종교 #신앙심 #사회화대리인 #도적적 광고 #공격적 광고

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