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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술대회자료
- 저자정보
- 발행연도
- 2014.8
- 수록면
- 457 - 491 (35page)
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한정된 마케팅 자원의 효율적 배분은 마케팅 분야의 오랜 화두이지만, 제품별, 기능별, 채널별로 산재된 마케팅 활동을 전사적 관점에서 어떻게 최적화 할 것인가에 대한 방법론적인 구체적 논의는 미흡한 상황이다. 그렇다 보니, 광고, 판촉, 프로모션, 로열티프로그램 등 다양한 마케팅 활동에 대하여 그 우선순위와 비중을 어떻게 결정하고, 최적화할 것인가의 의사결정은 대개 기업 내부에 쌓여 온 경험의 법칙(rules of thumbs)에 의존하고 있는 것이 현실이며, 제품 혹은 기능 중심의 개별적인 예산 수립과 집행이 이루어지고 있어 전사적 관점에서 볼 때 마케팅 활동간의 연관관계를 고려하지 못하거나 불필요한 중복 투자가 유발되는 원인이 되고 있다[35]. 이러한 문제점을 해결하는 대안으로서, 일부 연구자들은 기능이 아닌 프로세스 관점[54]과 제품이 아닌 기업의 핵심마케팅 성과지표인 고객자산(Customer Equity) 관점에서 마케팅 예산을 배분할 필요가 있음을 주장한 바 있다[57]. 이러한 관점을 견지하여 본 연구에서는 고객자산이 형성되는 관계 진화 프로세스인 신규고객획득 (Acquisition) . 관계유지 (Retention) . 관계강화 (Expansion)의 관점[13]에서 기존의 다양한 마케팅 활동을 유기적으로 연계시키고, 각 활동의 중요도를 고려하여 예산을 최적화 하는 방법론을 제시하고자 한다. 본 연구에서 제시하는 최적화 기법의 가장 큰 특징은 마케팅 활동의 배치와 예산 배분의 기준을 단순매출액 합에 의존하는 것이 아니라, 고객 등급간의 이동패턴을 분석하여 해당 이동형태별 1인당 평균 기여 매출액을 통해 마케팅 역량을 차별적으로 집중할 수 있도록 한다. 방법론적으로는 개인별고객가치 평가를 통한 고객 등급별, 그리고 관계 진화 프로세스의 각 영역별 중요도 대비 마케팅 활동 수준을 평가한 다음, 여기에 마케팅 활동 별로 평가한 마케팅 투자 수익률(Return On Marketing Investment: ROMI)을 반영하여 경영과학적인 기법을 적용한 마케팅 활동과 예산을 재배치하는 기법을 적용한다. 연구의 실증적 타당성은 국내 모 백화점의 CRM 데이터를 사용하여 검증하였다.
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