나를위한 판단과 남을 위한 판단의 차이 : 조절초점과 이익/손실 상황의 조절효과를 중심으로 :조절초점과 이익/손실 상황의 조절효과를 중심으로

하영원; 김영두

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자료유형: 학술저널

저자정보: 하영원 김영두

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제43권 제2호

발행연도: 2014.4

수록면: 303 - 328 (26page)

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대부분의 판단 및 의사결정과 관련된 연구들은 자기 자신(‘나’)을 위해 내리는 판단 및 의사결정에 관한 연구에 초점이 맞추어졌다. 그러나 마케팅, 소비자 및 경영 관련 판단 및 의사결정 중에는 타인(‘남’)을 위해 내리는 판단 및 의사결정 상황이 많이 발생하는데, 타인을 위한 판단 및 의사결정이 자기 자신을 위해 내리는 의사결정과 어떤 차이를 보이는지에 대해 검토한 국내 문헌은 거의 없는 형편이다. 자기-타인 의사결정 차이와 관련된 연구는 자신-타인 의사결정에 차이가 있다는 결과와 차이가 없다는 결과가 혼재되어 나타나고 있으며, 차이가 있다는 연구 결과 일지라도 자기를 위한 의사결정에 비해 타인을 위한 의사결정을 할 때 더 위험을 추구한다(혹은 손실회피가 약화된다)는 결과와 위험을 덜 추구한다(혹은 손실회피가 강화된다)는 연구 결과가 혼재되어 보고되고 있으므로 자기-타인 의사결정 간 조절 변수를 규명하는 연구는 그 중요성이 높다고 하겠다. 본 연구에서는 프로스펙트 이론과 심리적 거리 이론을 바탕으로 하여 자기-타인(자기 자신 대 지인) 간 판단 의사결정을 조절하는 조건으로서 손익 맥락(이익 대 손실 상황)에서의 대인 간 조절초점(향상초점 대 예방초점)의 역할을 살펴보았으며, 실험 자극으로는 금융상품(주식형 펀드)을 활용하였다. 본 연구에서 발견된 사항을 요약해 보면 다음과 같다. 첫째, 의사결정자들은 손실 상황에 비해 이익 상황인 경우 판단 대상 상품에 대한 평가가 더 긍정적이었으나 자기 자신이 가입한 상품과 타인(지인)이 가입한 상품 간 평가에 있어서 차이는 나타나지 않았다. 둘째, 조절초점과 자기-타인(지인) 간 의사결정에서 상호작용 효과는 손실 상황에서 두드러지게 나타남을 발견하였다. 셋째, 자기 자신과 타인(지인)을 위한 평가와 의사결정을 조절하는 변수로서 이익-손실 상황과 조절초점은 유의미한 상호작용 역할을 하고 있으며, 이러한 상호작용 효과는 향상초점이 주도하고 있음을 발견하였다. 즉, 향상초점은 이익 상황에서는 타인(지인)이 가입한 상품에 비해 자기가 가입한 상품을 더 긍정적으로 평가한 반면 손실이 발생한 상황에서는 자기가 가입한 상품에 비해 타인(지인)이 가입한 상품에 대해 부정적 평가가 완화되는 현상을 보여주었다. 넷째, 초면인(처음 본 사람)을 타인으로 설정하는 경우 손익 상황과 조절초점 간 상호작용 그리고 조절초점의 주효과가 한계적으로 발생하였다. 즉, 이익 상황에서는 조절초점 간 차이가 발생하지 않았으나 손실 상황에서는 예방초점이 향상초점에 비해 타인(초면인) 가입 상품에 대해 더 부정적으로 평가하였다. 다섯째, 손익 상황에서 타인에 대한 조절초점의 영향은 타인이 누구인지에 따라 그 효과가 상이하게 나타나는 것으로 보인다. 이상에서 발견된 사항에 관하여 마케팅 및 소비자 의사결정 상의 시사점과 이론적 및 실무적 기여도를 논의하였다.

Most judgment and decision-making research has focused on the decisions for the decision maker him/herself. However, one can find a wide-range of judgments and decision-making examples for others in marketing, consumer studies and management. For example, CEOs make certain decisions instead of their employee, and salespersons might advise for their clients. Therefore it is important for us to understand how this process for others differs from our own judgment or decision making processes. However, few studies have examined these issues. Prior research on the differences between judgment and decision making for oneself and those for others has mostly focused on the topics of prediction, risk preference, and personal relationships(Faro & Rottenstreich 2006; Hsee & Weber 1997; Krishnamurthy & Kumar 2002; Stone et al. 2002). There are mixed findings on this topic. Some studies did not show self-other differences(e.g., Hsee & Weber 1997; Stone et al. 2002; Slovic et al., 1967), while others revealed the differences(e.g., Roszkowski & Snelbecker 1990). For example, in the domain of risky decisionmaking, some studies documented that one prefers less risk seeking(or more loss aversion) for others than for oneself(McCauley et al., 1971; Roszkowski & Snelbecker 1990; Teger &Kogan, 1975; Wallach et al., 1964; Zaleska & Kogan, 1971) Other studies, however, found that one prefers more risk seeking(or less loss aversion) for others than for oneself (Beisswangeret al., 2003; Cvetkovich 1972; Polman 2012b; Stone et al., 2002; Wray & Stone, 2005). Therefore it seems important for us to find out the variables that moderate the mixed findings. We introduce the variables of regulatory focus and the gain/loss domain to reconcile these mixed findings. Prospect theory (Kahneman & Tversky, 1979) proposed that people are risk averse in the gain domain whereas risk seeking in the loss domain, and that losses loom larger than gains. Faro & Rottenstreich(2006), however, demonstrated that the risk preference for others regressed to risk neutrality regardless of the gain/loss domain. This implies that risk preference for others(vs. oneself) will be characterized by the lower degree of risk seeking attitude in the loss domain and the lower degree of risk aversiveness in the gain domain. According to regulatory focus theory, self-regulatory orientations shape a different mental representation toward other person. Furthermore regulatory focus brings different responses to positive and negative outcomes. Promotion-focused (prevention-focused) individuals with independent(interdependent) self-construals are more likely to respond actively to positive (negative) outcomes. Thus, it seems likely that regulatory focus and valence moderate the self-other differences. Using experimental methods, we investigated the moderating effects of self-regulatory orientation(promotion vs. prevention) and valence domain(gain vs. loss) on the judgmental differences for self and other(myself vs. acquaintance). Financial products(i.e., equity funds) were used as target stimuli. The results revealed that decision makers positively evaluate financial products in the gain domain, whereas negatively evaluate in the loss domain regardless of the ‘self’ and ‘other’ conditions. However, the judgmental differences for self and others emerged depending on regulatory focus and the valence domain. Specifically, an interactive effect of decision target (self vs. other) and valence domain(gain vs. loss) did emerge in the promotion-focused condition, but not in the prevention- focused condition. The moderating effect was more pronounced in the loss domain. Theoretical/managerial implications of the findings are summarized as follows: First, although judgmental evaluations seem to be of no difference between those for self and those for others(i.e., no main effect of decision target), we need to take into consideration that the evaluations are moderated by the valence domain(gain vs. loss) and motivational differences(regulatory focus). If a financial planner`s judgments for his/her clients are biased toward egocentric tendencies, they would likely reduce the decision quality and clients` satisfaction. Therefore a financial planners would be better off actively consider his/her clients` risk preferences when making investment decisions for the clients. Second, a variety of de-biasing techniques have been used(e.g. perspective taking, role playing, etc) without completely resolving the problems due to the self-other differences. For example, the role playing literature show that participants generally underestimate other sellers` selling price and overestimate other buyers` buying price. Thus, advisors need to be more concerned about various aspects of clients including their chronic self-regulation orientations as well as situations they happen to be in. Third, the variability of self-other judgments was more pronounced in the loss domain than in the gain domain. Therefore advisors need to provide even more client-oriented advice in the loss domain than in the gain domain.

#evaluation #gain #judgment #Loss domain #other #regulatory focus #self #손익 상황 #자기 #조절초점 #타인 #판단 #평가

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