브랜드 스캔들의 유형과 소비자의 사고체계에 따른 스캔들 유출효과의 차이가 기업과 경쟁사에 미치는 영향

윤나라; 이윤경; 이철성

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자료유형: 학술저널

저자정보: 윤나라 이윤경 이철성

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제42권 제4호

발행연도: 2013.8

수록면: 875 - 897 (23page)

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본 연구는 소비자들이 기업의 부정적인 정보에 노출되는 경우, 어떠한 인지심리학적 반응을 일으키는지를 알아봄으로써 이러한 부정적인 정보가 기업과 경쟁사, 제품군에 대한 평가에 대해 미치는 영향을 실증분석하였다. 이를 위하여 기업이 부정적인 정보에 노출되는 것을 브랜드 스캔들로 정의하고, 브랜드 스캔들의 유형을 외인성 브랜드 스캔들과 내인성 브랜드 스캔들로 구분하였다. 브랜드 스캔들의 내용이 제품자체의 품질이나 성능과 관련된 경우, 이를 내인성 브랜드 스캔들로, 반면 제품 품질과는 직접적인 관련이 없으나 개인적, 사회적 가치와 연관되는 경우, 이를 외인성 브랜드 스캔들로 정의하였다. 또한 소비자의 사고체계를 총체적 사고자와 분석적 사고자로 구분하였으며, 브랜드 스캔들의 유형과 소비자의 사고체계에 따라 브랜드 스캔들로 인한 영향이 달라질 수 있음을 살펴보았다. 이를 실험법과 주가데이터를 이용하여 검증하였다. 연구 1a와 연구 1b에서는 각각 외인성 브랜드 스캔들과 내인성 브랜드 스캔들 상황 하에서 소비자의 사고체계에 따라 브랜드 스캔들로 인한 유출효과가 어떻게 다르게 나타나는지를 살펴보았으며, 연구 2에서는 브랜드 스캔들 유형과 소비자의 사고체계간의 상호작용 효과를 고려하여 연구 1a와 1b의 연구 결과를 종합하였다. 마지막으로 연구 3에서는 한국과 미국의 주가데이터를 이용하여 브랜드 스캔들로 인한 유출효과가 브랜드 스캔들 유형과 소비자의 사고체계에 따라 실제 기업가치에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 연구 결과에 의하면, 브랜드 스캔들의 내용이 제품의 본질적인 품질에 관련된 내인성 요소와 직접적으로 연관되는 경우(예를 들면, 제품 품질 결함, 소비자의 안전을 위협하는 사고 위험 내재 등), 브랜드 스캔들의 내용이 중심 요소로 부각되고, 따라서 중심 대상에 집중하는 성향을 가진 분석적 사고자들이 배경에 포함된 정보를 함께 고려하는 총체적 사고자보다 스캔들이 일어난 브랜드, 제품군, 그리고 경쟁사에 대하여, 보다 부정적인 판단을 내리게 된다. 반면, 브랜드 스캔들이 제품 자체의 본질과 무관한 외인성 요인과 관련되는 경우(예를 들면, 수질오염을 일으킨다든가 광고에 등장한 모델이 부정적 스캔들에 휘말렸을 경우 등), 소비자들은 브랜드 스캔들의 내용을 브랜드의 중심요소라기 보다는 배경정보로 인식하고 중심정보의 처리 보다 배경 정보의 처리에 더 주의를 기울이는 총체적 사고자가 분석적 사고자에 비하여 보다 부정적인 판단을 내리게 된다. 이러한 연구결과를 바탕으로 기업이 또는 경쟁사가 브랜드 스캔들로 인한 유출효과에 효과적으로 대응하기 위한 시사점을 제시하고 한계점 및 향후 연구방향을 제안한다.

Product-harm crises, or brand scandals, significantly decrease consumer preferences and purchases for the scandalized brands and their families as well as their competing brands. Given the devastating effects of product-harm crises and the increasing number of product recalls recently, research has demonstrated that consumers engaged in different systems of thought are more or less susceptible to negative brand publicity (Monga and John 2008). Extending prior work, we investigate how the specific content of a brand scandal moderates the effect that thinking style has on the scandal`s spillover. We propose that whether the nature of the brand scandal is extrinsic or intrinsic to the product`s performance and quality determines the degree to which analytic and holistic thinkers get affected by the negative information. Extrinsic content is a case where the issues pertinent to a brand scandal are more social and values-related in nature, whereas in the case of intrinsic content, the issues are primarily related to product defects. We argue that whether the contents of negative brand publicity are intrinsic or extrinsic to the product itself determines the degree to which individuals process the negative information as a focal point versus a context and that this relative difference in attention subsequently affects the type of judgment bias they make. Holistic thinkers tend to focus more on relationships among objects and events and analytic thinkers attend more to a discrete focal point away from its context (Nisbett et al. 2001). These distinct differences between holistic versus analytic Thinking Styles lead us to predict that when negative publicity is directly associated with issues intrinsic to the product itself (for example, poor product quality or risks of injury threatening consumer safety), the focal components of negative publicity become more salient, and thus analytic thinkers might make more biased judgments for the scandalized brand than holistic thinkers might. Monga and John(2008) confirmed this argument by showing that when participants were presented with negative publicity about a new car with manufacturing problems, analytic thinkers were prone to more biases than holistic thinkers. We argue that if the brand scandal`s content is extrinsic, it should lead to the opposite results. When negative publicity is not directly associated with the product itself, but related with issues extrinsic to the product (for example, manufacturing process causing a water pollution or recent Tiger Woods` multiple mistress scandal linked with brands using him in their ads), consumers would attend more to the contexts of the brand scandals than the focal points of the scandalized brand itself, thus it leads to more biased judgments of holistic thinkers. We begin our hypothesis testing by demonstrating the effects of holistic versus analytic Thinking Styles on brand scandal spillover in a fictitious situation where a brand scandal is extrinsic to the brand itself (Study 1a). Next, we investigate the moderating role of thinking modes on the effects of scandal spillover involved with the negative publicity intrinsic (Study 1b) to the brand. Finally, we consider the content of the scandal as a factor and test the effect of the interaction between the content of the scandal and consumers` thinking style on scandal spillover (Study 2) Across the two lab experiments, we demonstrate that holistic thinkers are more susceptible to brand scandal spillover when the nature of the brand scandal is extrinsic to the scandalized brand, whereas analytic thinkers become more susceptible when it is intrinsic. In Study 3, we confirmed the effect of thinking style moderated by the content of brand scandal on scandal spillover using stock prices of the scandalized brands. We collected intrinsic and extrinsic brand scandal news in Korea, Japan, and the United States and investigated the stock price changes before and after the brand scandals. The event study results confirmed that in holistic culture such as Korea and Japan, scandalized firms` stock prices get affected when the content of the scandal is extrinsic, whereas in analytic culture such as the United States intrinsic brand scandals affect the stock prices of scandalized firms. The results support our findings on the scandal contents` moderating role on the effect of thinking style on scandal spillover from Study 1a, 1b and 2.

#Analytic #Brand scandal spillover #Holistic #Negative brand publicity #Product-harm crises #Thinking styles #부정적 제품 공시 #분석적 사고 #브랜드 스캔들 유출 #사고체계 #제품 손상 위기 #총체적 사고

참고문헌 (52)

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1. [학술지(정기간행물)] - Aaker, Jennifer / 2004 / When good brands do bad / Journal of Consumer Research 31 (1) : 1 ~ 16

2. [학술지(정기간행물)] - Ball, Clifford A. / 1988 / Investigating Security-Price Performance in the Presence of Event-Date Uncertainty / Journal of Financial Economics 22 : 123 ~ 153

3. [학술지(정기간행물)] - Berry, Michael A. / 1991 / State Space Versus Ordinary Least-Squares Regression in Event Studies / Advances in Quantitative Analysis in Finance and Accounting 1 : 231 ~ 249

4. [학술지(정기간행물)] - Birch, John / 1994 / New Factors in Crisis Planning and Response / Public Relations Quarterly 39 (1) : 31 ~

5. [학술지(정기간행물)] - Burton, Micheal / 1996 / The Impact of BSE on the Demand for Beef and Other Meats in Great Britain / Applied Economics 28 (6) : 687 ~ 694

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윤나라

소속기관 홍익대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 TOP 10% 예술체육학 > 미술

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이윤경

소속기관 숙명여자대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 TOP 10%

논문수 2 이용수 974

이철성

소속기관 한국경영학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 4 이용수 4,428

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