응원팀의 시합 여부와 경기의 즐거움이 광고회상에 미치는 영향과 인지욕구의 조절효과 : 2010 월드컵 광고를 통한 분석 :2010 월드컵 광고를 통한 분석

윤성욱; 신성연

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자료유형: 학술저널

저자정보: 윤성욱 신성연

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제41권 제5호

발행연도: 2012.10

수록면: 1,057 - 1,077 (21page)

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2012

응원팀의 시합 여부와 경기의 즐거움이 광고회상에 미치는 영향과 인지욕구의 조절효과 : 2010 월드컵 광고를 통한 분석

윤성욱 , 신성연 경영학연구 2012.10 학술저널

2011

월드컵 스폰서십 효과 분석: 2010 남아공 월드컵

윤성욱 , 정문흠 , 신성연 한국산업경제학회 정기학술발표대회 초록집 2011.12 학술대회자료

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본 연구의 목적은 소비자가 텔레비전을 통해 스포츠 경기를 시청할 때, 응원하는 팀의 시합 참가여부와 경기로 인해 유발되는 즐거움이 광고회상에 미치는 영향을 검증하고, 나아가 인지욕구의 조절효과를 검증하고자 하는 것이다. 이를 위해 2010남아공월드컵 경기를 시청한 564명의 대학생 및 대학원생을 대상으로 응원팀의 시합(참가/비참가), 경기의 즐거움(고/저), 인지욕구(고/저)에 따른 경기장내 LED-보드광고와 텔레비전 중간광고에 대한 회상을 분석하였다. 분석결과, 응원팀의 시합 여부와 경기의 즐거움은 보드광고와 중간광고의 회상에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 응원팀의 시합 여부와 경기의 즐거움이 보드광고의 회상에 미치는 영향에는 인지욕구의 조절효과가 존재하였지만, 중간광고회상에 대해서는 조절효과가 나타나지 않았다. 본 연구의 결론에는 연구결과의 요약과 시사점, 연구의 한계점 그 리고 향후 연구에 대한 제언을 하였다.

One of the most fundamental purpose of sponsorship communication is to create an awareness of its brand. Many corporations around the world participate in a series of sports sponsorship activities, and their expenditure for sports sponsorship programs is getting larger and larger. For example, the FIFA World Cup and the Olympic Games broadcast to billions of consumers across the world. Therefore, advertising through billboards surrounding the playing area in each match, and television program embedded advertisements are very attractive for promoting the brand image of a corporation. Despite the enormous interest in sports sponsorship activity of all sorts, it is impossible to evaluate the exact effects of the sponsorship programs due to the fact that consumers have different information process systems per the individual. For this reason, research in this field will be expected to yield significant findings for sponsors, and to provide meaningful framework for understanding the effects of sports sponsorship activities on consumer behavior. Therefore, the purpose of this study is to seek to understand consumer perceptions of advertisements in the sports game and to provide effectual strategy for sponsorship. In this study, we investigated the effects of supported team participation and the enjoyment of sports games on consumers` ad recall. The need for cognition was investigated for its moderating effect between the variables. On the day after the 2010 South Africa World Cup soccer games, university and graduate school students (N=564) from the Busan area completed questionnaires and utilized MANOVA for data analysis. Results of this study reveal that supported team participation and the enjoyment of sports games affect the recall of both the LED-board and program-embedded ads. Overall recall was found to be negatively related to team participation, but it was found to be positively related to the enjoyment of sports games. In addition, a significant moderating effect of the need for cognition was found on LED-board recall, but there was no significant influence of the need for cognition on ad recall. The findings with regard to advertisement effects in sports sponsorship have several implications for sponsorship management. First, sponsors and advertisers may have the ability to base their air-time purchase decisions partly on the expected emotional impact of the sports games on different groups of spectators. The price of advertising on sports broadcasting is dependent on television viewer ratings, but in the case of a spectator`s supporting team participating in the game or in a match between two rival teams, the effectiveness of advertisement is not always positive. According to this result, corporations which are considering to participate in sponsorship programs need to build marketing strategy on the basis of spectators` emotional states induced by the game. Second, enjoyment in reaction to sports event has a positive effect on the consumers` recall of advertisements. This result is explained by several theories about human emotions and information processing systems. Sports associations and organizations are also aware of that spectators` pleasure in watching games finally contributes to their revenues from television broadcasting rights. Third, sponsors and advertisers may need to consider that consumers respond to ads differently, with perception of the ad dictated by individual nature such as need for cognition. The results of a comprehensive analysis undertaken in this study have prominent implications for sports sponsorship managers and researchers in terms of the strategy of advertisement. Based on the results, implications for sponsors are discussed and future research directions are outlined.

#Ad recall #Enjoyment of sports games #Need for cognition #Sponsorship #Supported team participation #경기의 즐거움 #광고회상 #스폰서십 #응원팀참가 #인지욕구

참고문헌 (8)

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구교태. 매체이용 방식이 광고 브랜드 및 메시지 회상(recall)에 미치는 효과에 관한 연구. 언론과학연구. 2005

김완석. 한국형 인지욕구척도 개발연구. 한국심리학회지: 산업 및 조직. 1994

김완석. 효율적인 인지욕구 측정. 한국심리학회지: 소비자·광고. 2007

박종원, 현호섭. 광고에서의 슈퍼스타 모델의 관련성과 성취수준이 제품평가에 미치는 효과에 관한 연구. 경영학연구. 2005

양병화, 오세진. 기분일치가 광고정보의 기억에 미치는 효과. 한국심리학회 학술대회 자료집. 1994

이 논문의 저자 정보

윤성욱

소속기관 동아대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 TOP 5% 사회과학 > 관광학

논문수 53 이용수 11,920

신성연

소속기관 동아대학교

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논문수 9 이용수 1,356

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