글로벌 제품표준화 전략의 실행 가능성 연구 : 애플리케이션을 통한 스마트폰의 개인화에 관한 실증분석을 바탕으로 :애플리케이션을 통한 스마트폰의 개인화에 관한 실증분석을 바탕으로

박용석; 나원찬; 이지원

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박용석 나원찬 이지원

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제41권 제3호

발행연도: 2012.6

수록면: 511 - 537 (27page)

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1980년대 초반 Levitt이 제시했던 글로벌 표준화 전략은 국제마케팅 전략을 연구하는 학자들에게 늘 중요한 연구 주제로 여겨졌고 그의 주장에 대한 찬반 논쟁은 국제 마케팅 연구 분야의 한 축을 이루어왔다. 그런데 최근 등장한 스마트폰(smart phone)이 Levitt의 논리를 실증적으로 분석하는데 있어서 새로운 접근법을 제시하고 있기에 본 연구는 스마트폰에 초점을 맞춰 세계시장에서 기업들의 제품표준화 전략의 실행가능성을 재조명하고자 한다. 본 논문은 표준화 제품인 스마트폰이 애플리케이션(application)을 통하여 개인화(personalization)될 때 이에 대한 소비자의 만족도를 분석하였다. 즉 개인화를 통한 제품표준화 전략이 세계시장에서 소비자들에게 높은 수준의 만족감을 준다는 연구모형을 설정하고 한국인 및 외국인 대학생 456명을 대상으로 한 설문조사를 통해 얻은 자료로써 이를 실증적으로 검증하였다. 연구 결과에 따르면 애플리케이션을 이용한 스마트폰의 개인화가 소비자 개개인의 욕구(needs)를 충족시켜 주었고, 이로 인해 스마트폰은 전 세계적으로 동일하게 표준화된 제품임에도 불구하고 소비자들이 인지하는 스마트폰의 효용성이 전 세계적으로나 주요 지역별로 높게 나타났다는 것을 알 수 있었다. 본 연구 결과는 애플리케이션을 활용한 제품의 개인화 과정을 통해 전 세계시장에서 글로벌 제품표준화 전략이 실행 가능함을 보여 주었다는데 그 의의가 있다.

The necessity of global product standardization asserted by Levitt (1983) is still an open research subject in the area of internationalmarketing strategy, and there aremany arguments both for and against it. The very recent introduction of smart phones in the world market has provided a new approach to exploring the effectiveness of Levitt`s logic. One of the biggest advantages for companies pursuing a global or standardization strategy lies in their ability to take advantage of economies of scale, as local market conditions converge worldwide due to increases in technology development. Another advantage of having a standardization strategy is increased visibility and consistency for the global brand image of the company. However, a counter argument is also well presented: The marketing strategy of an international company should reflect local diverse tastes and preferences stemming from a long history of culture, customs, and institutions. Many scholars on this side of logic criticize Levitt`s argument as naive without solid evidence. Under this circumstance, the introduction of smart phones, especially under the strategic approach of Apple, has shed additional light on this conventional dispute over a global marketing approach once again. We are captivated with the standardization marketing strategy implemented by Apple all over the world. How can they supply exactly the same product worldwide and will that be accepted by global consumers? What makes their global strategy successful? We paid an attention to an intriguing marketing tool, personalization, as a lens to understand the global/ standardization strategy of smart phone producers. We analyzed consumer satisfaction of smart phone users who have personalized their smart phones through application use, focusing on the strategy of smart phone makers. Even while they provide identical products worldwide, which is an obvious standardization strategy, customers with different cultural, institutional, geographic, and economic backgrounds accept them. Therefore, we hypothesized that standardization strategy for smart phones can be a feasible option via personalization through which process consumers/smart phone users worldwide derive a high level of satisfaction. Through the process of personalization, which provides a chance to use a diverse set of applications, customers around the world can increase the level of fit between the product offering and their demand condition or taste: Through applications they could increase the fit which will lead to a higher the level of satisfaction with their smart phones. We conducted a questionnaire survey of domestic and international exchange students attending a university in Korea and collected 456 responses. We divided the sample into three groups of students from Asia (N=177), Europe (N=142), and North America (N=137) in order to compare and test their level of satisfaction with smart phones measured by the perceived utility. The results show that personalization through application use satisfied the individual needs and that standardized global products - smart phones - provided a higher level of product utility perceived by consumers in all three groups. These results provide the possibility that product personalization through application use enables firms to implement a global product standardization strategy.

#applications #globalization #personalization #smart phones #standardization #개인화 #세계화 #스마트폰 #애플리케이션 #표준화

참고문헌 (82)

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Baalbaki, I. S. / 1993 / Marketing Management Bases for International Market Segmentation : An Alternative Look at the Standardization/Customization Debate / International Marketing Review 19(1):19~44

Baalbaki, I. S. / 1995 / Standardization Versus Customization in International Marketing : An Investigation Using Bridging Conjoint Analysis / Journal of the Academy of Marketing Science 23(3):182~194

Bardaki, A. / 2003 / Masscustomisation in Marketing : The Consumer Perspective / Journal of Consumer Marketing 20(5):463~479

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