부정적 언론보도가 기업에 대한 소비자의 태도에 미치는 영향

하영원; 안희경; 박용완; 김경미

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자료유형: 학술저널

저자정보: 하영원 안희경 박용완 김경미

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제33권 제1호

발행연도: 2004.2

수록면: 241 - 272 (32page)

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이 연구에서는 특정 기업 또는 특정 산업에 대한 부정적 언론보도가 소비자들의 개별 기업에 대한 태도에 어떤 영향을 주는가 하는 문제와 개별 기업의 입장에서 부정적 언론 보도에 어떻게 대응할 것인가 하는 문제를 다루었다. 기존 연구들은 부정적 언론보도의 대상이 대부분 특정 개발기업이었으나, 산업전반이나 동종업계 내 경쟁사에 대한 부정적 언론보도가 자사에 대한 소비자들의 태도에 영향을 미칠 수 있다. 본 연구는 세 개의 실험을 통하여 부정적 언론보도의 대상이 특정기업, 산업전반, 동종업계 내 경쟁사인 경우로 나누어 살펴보았다. 실험 1에서는 기업에 대한 언론보도 유형이 CSR(corporate social responsibility)인 경우가 CA(corporate ability)인 경우보다 해당 기업에 대한 소비자들의 태도가 더 나빠졌고, 산업을 대표할 수 있는 전형적인 기업이 그렇지 않은 기업보다 동일한 부정적 언론보도에 대해서 더 많은 타격을 입는 것으로 나타났다. 실험 2에서는 산업전반에 대한 CSR관련 부정적 언론보도가 발생하는 상황에서 부정적 언론보도의 강도가 강한 경우에는 전형성이 높은 기업이 낮은 기업보다 훨씬 큰 타격을 받았고 부정적 언론보도의 강도가 약한 경우에는 전형성에 따른 태도변화에 차이를 보이지 않았다. 실험 3에서는 경쟁기업에 대한 부정적 언론보도가 자사에 대한 소비자들의 태도를 변화시키는 데 자사의 전형성과 자사의 대응광고 유형이 조절적인 역할을 수행한다는 것을 보여주었다. 경쟁사에 대한 부정적 언론보도가 발생하면 전형성이 낮은 자사는 오히려 반사이익을 얻을 수 있으나 전형성이 높은 기업일 경우에는 부정적 언론보도의 대상이 된 경쟁사와 같이 연상이 되면서 반사이익을 얻을 수는 없는 것으로 나타났다. 또한 경쟁사에 대한 부정적 언론보도의 유형이 CA인 경우에는 대응광고로 자사의 CA광고가 CRS광고보다 효과적이거나 부정적 언론보도의 유형이 CSR인 경우에는 광고유형에 따른 소비자 태도변화량에 차이가 없었다.

This research examined the impact of negative publicity associated with a firm or an industry on consumer`s attitude toward the firm and its competition. This research also evaluated the effectiveness of alternative coping advertising strategies against such negative publicity. Most previous research investigating the effects of negative publicity has been concerned about the negative publicity associated with a certain firm`s products/services. In this research, however, we also investigated the effects of negative publicity associated with an industry or the target firm`s competition. Three experiments were conducted: In Experiment 1, we demonstrated that consumers` attitudes toward the target firm were more unfavorable when they were exposed to the negative publicity related to the firm’s social responsibility (corporate social responsibility; CSR) than when they were exposed to the one related to the firm`s ability(corporate ability; CA). We also found that highly typical firm within the industry is more heavily damaged than an atypical firm by the same kind of negative publicity. In the second experiment, the effects of negative publicity associated with an industry in general were examined. The results of Experiment 2 revealed that a typical firm within the industry was more heavily damaged by strongly negative publicity than an atypical firm whereas there was no significant difference between a typical firm and an atypical firm when the negative publicity was weak in intensity. In Experiment 3, we demonstrated the moderating effects of the target firm`s typicality and the type of the coping advertising strategy when the negative publicity associated with the competition affected consumer`s attitudes toward the target firm. When there was a negative publicity associated with a highly typical competition, the atypical target frim benefited from the negative publicity associated with the competition. However, the highly typical target from was not able to benefited from the negative publicity associated with the atypical competition due to its association with the atypical firm. It was also demonstrated that CA related advertising was more effective than CSR related advertising when there was a CA related negative publicity. However, there was no difference in effectiveness between CA related advertising and CSR related advertising when the negative publicity was CSR related.

#coping advertising strategy #corporate ability #corporate social responsibility #negative publicity #typicality

참고문헌 (1)

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[학술지(정기간행물)] - 하영원 / 2000 / “소비자 의사결정-정보처리적 접근을 중심으로,” / 소비자학연구 11 (2) : 1 ~ 38

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