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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
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저널정보
한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제29권 제1호
발행연도
2000.2
수록면
111 - 133 (23page)

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기존의 비교광고 연구는 주로 단순광고(비비교광고)와 비교광고의 차이를 살펴보는 것이 주류를 이루었음에도 불구하고, 이러한 연구결과들이 비교광고에 관하여 일관된 결과를 제시하지 못하였다. 그 한가지 이유로는 메시지에 대한 신뢰성의 차이에 따라 오디언스의 반응이 달라질 수 있기 때문이다. 따라서 본 연구는 메시지의 신뢰성을 높이기 위해서 비교정보의 전달 형태를 수치와 언어로 제시했을 때의 광고효과를 비교하였다. 또한 신뢰성의 또 다른 변수로 정보원천의 신뢰성을 추가하여 위의 비교정보를 광고모델이 전달할 때와 그렇지 않을 경우에 광고효과는 어떠한 지를 알아보았다. 연구결과에 의하면, 비교정보는 언어 형태로 제시하는 경우보다는 수치 형태로 제시하는 경우가 광고모델의 사용여부와 관계없이 더 효과적인 것으로 나타났다. 또한 수치제시의 경우 광고모델을 이용하는 경우와 이용하지 않는 경우간에 광고효과의 차이가 크게 나타나지 않았다. 비교광고에서 광고모델을 이용한 경우, 수치형태와 언어형태 모두 추가적으로 광고효과가 더 높아졌다. 한편 이러한 광고모델의 효과는 수치형태로 비교정보를 제시한 경우보다 언어형태로 제시한 경우에 광고모델의 추가적 광고효과(감정적 태도와 행동적 태도)가 더 높았다. 이러한 점들을 고려할 때 현실적으로 직접 비교광고가 쉽지 않기 때문에 수치형태보다는 언어형태로 비교정보를 제시하고 이와함께 광고모델을 이용하는 것도 하나의 시사점이다.

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