평판 인식 차이에 근거한 2원적 태도 공중의 유형화 가능성에 관한 연구 : 삼성에 대한 공중의 태도와 평판 인식을 중심으로 :삼성에 대한 공중의 태도와 평판 인식을 중심으로

엄혜진; 한은경

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자료유형: 학술저널

저자정보: 엄혜진 한은경

저널정보: 한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제95호

발행연도: 2012.12

수록면: 110 - 136 (27page)

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이 연구에서는 공중이 기업에 대해 갖는 태도가 호의나 비호의 한쪽으로 치우치는 1원적 태도를 보이는지, 호의와 비호의를 함께 갖는 2원적 태도를 보이는지를 살펴보았다. 그리고 공중의 태도의 구분에 따라 기업에 대한 평판 인식에 차이가 있는지를 살펴보았다. 먼저 1원적 태도 공중과 2원적 태도 공중이 구분되는가를 살펴보았다. 연구결과에서 삼성에 대해 호의 적인 태도와 비호의적인 태도를 함께 갖고 있는 공중, 즉 2원적 태도를 가진 헤징(hedging) 공중이 절대적으로 많은 것으로 나타났다. 이는 기업에 대해 긍정과 부정의 어느 한 쪽으로 치우치지 않고 긍정과 부정을 모두 인정하는 양가적 태도를 가진 공중이 많다는 것이다. 다음으로 헤징(hedging) 공중의 기업 평판 인식에 차이가 있는지를 살펴보았다. 헤징 공중이 평가한 삼성에 대한 평판 점수의 중위수를 기준으로 평판이 높은 집단과 평판이 낮은 집단을 구분했을 때, 중위수미만 공중이 167명, 중위수 이상 공중이 110명으로 상대적으로 삼성의 평판을 낮게 평가한 수가 더 많았다.헤징 공중의 평판에 대한 인식 차이에서 평판이 높은 공중이 중요시하는 평판 요소들과 평판이 낮은 공중이 중요시하는 평판 요소는 차이가 있는 것으로 나타났다. 평판이 높은 공중들은 기업의 제품서비스, 근무환경, 재무성과, 리더십을 중요하다고 생각하는 반면 평판이 낮은 공중들은 혁신성, 지배구조, 시민정신 등을 더 중요하다고 생각하는 것으로 나타났다. 마지막으로, 인구통계학적 분류에서는 헤징 공중의 기업 평판 인식에 연령, 성별, 학력으로 인한 차이는 나타나지 않는 것으로 밝혀졌다. 2원적 태도를 갖고 있는 공중이라도 부정이나 긍정의 선택이 강요되는 경우, 예를 들면 투표 행위 등의 상황에서는 어떤 태도의 공중이 어떠한 평판 요소를 중요시할 것인지에 대한 연구를 시도해 볼 필요가 있을 것이다.

This study is to identify whether the public indicate unidimensional attitudes, presenting either positive or negative perceptions of the corporate, or bidimensional attitudes, presenting both positive and negative ones. It also looks into differences of perceptions of corporate reputation among the public with bidimensional attitudes. Firstly, we exam if the public with bidimensional attitudes can be segmented. The research finds that there are absolute numbers of the public showing bidimensional attitudes-both positive and negative attitudes-toward Samsung, which can be called the public with ``hedhing``. This suggests that there are more people with ambivalent attitudes, admitting both positive and negative attitudes toward companies, than people admitting only one-sided attitudes. Then, we looked into differences of perceptions of corporate reputation among the public with bidimensional attitudes. While categorizing the public with ``hedhing`` into two groups, high scored group and low scored group, on the basis of the median that the public score Samsung`s reputation, there are 167 people who relatively under-evaluate Samsung`s reputation, which is the bigger number in comparison with 110 people who over-evaluate it. It turns out that there are differences between the public with high reputation perceptions and the one with low reputation perceptions on what they place a high value. The public with high reputation perceptions consider product service, workplace, financial performance and leadership important, whereas the public with low reputation perceptions believe innovation corporate governance and citizenship more important. Lastly, the possibility of demographic categorization turns out that the public with ‘hedhing`` are not distinguished from age, sex and education while perceiving corporate reputation. There should be a further research on what reputation factors the public with bidimensional attitudes would place emphasis on, when they are forced to make a positive or negative choice such as a vote.

#2원적 태도 구조 #평판 인식 #공중 유형화 #bidimensional attitudes #reputation perceptions #public stereotyping

참고문헌 (3)

참고문헌 신청

이수원, 김태준. 조망과 태도 : 태도의 변형생성 모형. 한국심리학회지: 일반. 1988

이수원, 이영훈. 태도의 면역기제 : 양극성에서 이원성으로. 한국심리학회지: 일반. 1989

이수원. 양극구조에서 이원구조로 : 개인내 태도구조의 발달. 한국심리학회지: 일반. 1995

이 논문의 저자 정보

엄혜진

소속기관 한국광고홍보학회

주요연구분야 사회과학 > 신문방송학

논문수 1 이용수 133

한은경

소속기관 성균관대학교

주요연구분야 사회과학 > 신문방송학 TOP 5% 복합학 > 학제간연구

논문수 78 이용수 40,153

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