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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
김정현 송준상
저널정보
한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제87호
발행연도
2010.12
수록면
339 - 363 (25page)

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기업의 사회적 책임에 대한 관심과 문제 인식을 바탕으로 그동안 CSR 활동의 효과에 영향을 미치는 변인들에 대한 연구가 지속적으로 수행되어 왔다. 그러나 선행 연구들의 결과는 상반되게 나타나고 있어, 보다 포괄적 관점에서 CSR 활동의 효과에 영향을 미치는 여러 변인들을 살펴볼 필요성이 제기되었다. 이러한 맥락에서 본 연구는 우선 CSR 활동에 대한 지각된 동기가 그 효과에 어떠한 영향을 미치는가를 검증하고 CSR 활동과 공중 간의 개인적 관련성과 지출 금액이 CSR 활동의 적합성과 상호작용에 의해 CSR 활동 동기의 순수성에 대한 공중의 지각에 미치는 영향을 검증하였다. 마지막으로 CSR 활동 동기의 순수성 지각과 그 영향을 받은 CSR 태도와 기업 이미지가 구매의도에까지 영향을 미치는지를 실증적으로 규명해 보고자 하였다. 연구 결과 첫째, CSR 활동의 적합성이 동기의 순수성 지각에 미치는 영향에 있어, 개인적 관련성이 조절적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 개인적 관련성에 관계없이 적합성이 높을 때 공중들은 CSR 활동의 동기를 순수하게 생각했으나, 관련성이 높을 때보다 낮을 때 그 차이가 더 컸다. 둘째, CSR 활동의 지출 금액에 관계없이 적합성이 높을 때 공중들은 CSR 활동의 동기를 순수하게 생각했으나, 지출 금액이 적을 때가 많을 때보다 그 차이가 더 컸다. 셋째, CSR 활동의 적합성이 CSR 활동 동기의 순수성에 대한 공중의 지각에 미치는 영향에 있어, 개인적 관련성과 지출 금액의 상호작용효과는 나타나지 않다. 넷째, 공중이 CSR 활동의 동기를 순수하게 인식할수록 CSR 태도와 기업 이미지가 긍정적인 것으로 나타났다. 다섯째, 동기의 순수성 지각과 기업 이미지는 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 CSR 태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 본 연구는 이상의 연구 결과를 토대로 향후CSR 활동의 개발과 전략수립에 유의적인 기준을 제공하고자 하였다.
#기업의 사회적 책임 #지각된 동기 #적합성 #개인적 관련성 #기업의 사회적 책임 활동에 대한 태도 #기업 이미지 #구매의도 #corporate social responsibility #perceived intent #fitness between the corporate image and CSR activity #individual relevance #corporate image #purchase intention

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