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본 연구에서는 폴레이와 미탈(Pollay & Mittal, 1993)의 광고태도모형을 기반으로 광고에 대한 신념이 수용자의 성향에 의해 조절되고 이 효과가 광고태도에 의해 매개되어 광고회피로 이어지는 조절된 매개 모형을 제안하고 검증하였다. 서베이를 통해 세 가지 광고에 대한 신념(정보, 오락, 그리고 사회적 이미지)이 세 가지 성향(인지욕구, 오락욕구, 그리고 자기감시성)에 의해 조절되어 광고태도를 매개로 광고회피로 이어지는 과정을 살펴보았다. 이러한 조절된 매개효과는 정보관련 신념과 인지욕구에 대해서만 나타났다.
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1. [단행본] - Bauer, R. A. / 1968 / Advertising in America : The Consumer View / Harvard University
2. [학술지(정기간행물)] - Brennan, I. / 2006 / Literal versus Extend Symbolic Messages and Advertising Effectiveness : The Moderating Role of Need for Cognition / Psychology and Marketing 23 (4) : 273 ~ 295
3. [단행본] - Brock, T. C. / 2004 / The Need for Entertainment Scale In The Psychology of Entertainment Media: Blurring the Lines between Entertainment and Persuasion / Erlbaum : 255 ~ 274
4. [학술지(정기간행물)] - Cacioppo, J. T. / 1982 / The Need for Cognition / Journal of Personality and Social Psychology 42 (1) : 116 ~ 131
5. [학술지(정기간행물)] - Cacioppo, J. T. / 1984 / The efficient assessment of need for cognition / Journal of Personality Assessment 48 (3) : 306 ~ 307
2. [학술지(정기간행물)] - Brennan, I. / 2006 / Literal versus Extend Symbolic Messages and Advertising Effectiveness : The Moderating Role of Need for Cognition / Psychology and Marketing 23 (4) : 273 ~ 295
3. [단행본] - Brock, T. C. / 2004 / The Need for Entertainment Scale In The Psychology of Entertainment Media: Blurring the Lines between Entertainment and Persuasion / Erlbaum : 255 ~ 274
4. [학술지(정기간행물)] - Cacioppo, J. T. / 1982 / The Need for Cognition / Journal of Personality and Social Psychology 42 (1) : 116 ~ 131
5. [학술지(정기간행물)] - Cacioppo, J. T. / 1984 / The efficient assessment of need for cognition / Journal of Personality Assessment 48 (3) : 306 ~ 307
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