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TV광고를 본 소비자의 해당 제품에 대한 태도는 광고 노출 직후 또는 일정 시간이 지난후 결정될 수 있다. 본 연구는 실험연구를 통해 이러한 두 시점에서 소비자의 제품태도가 어떻게 달라지는지 분석하였다. 이러한 분석을 바탕으로 두 시점에서 형성된 제품태도 간의 차이를 줄이기 위해서 TV광고의 장면들이 어떤 요건을 갖추어야 하는지 제시하였다. 실험결과 두 시점에서 형성된 제품태도 간의 차이는 TV광고의 구성장면들 중소비자의 회상도가 높은 장면(들)이 제품 관련 핵심 메시지를 잘 전달하지 못할 때 가장 두드러지게 나타났다. 이러한 결과는 기업이 TV광고를 제작할 때 소비자의 회상도가 높을 것으로 예상되는 장면(들)을 사전에 판단해서 이 장면(들)이 제품 관련 메시지를 잘 전달하도록 구성해야 한다는 것을 시사한다.
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