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본 연구는 스포츠 관람객의 관람동기와 스포츠 마케팅의 효과와의 관계를 살펴보고자 한다. 과거 이와 관련된 많은 선행연구들은 스포츠 관람객의 관람동기 차원은 사회-심리학적인 관점에서 조명하였으나, 보다 내면적인 욕구에 대한 설명에 있어서는 근원적으로 한계점이 있는 것이 사실이다. 이에 본 연구에서는 이러한 부분을 설명해 줄 수 있는 이론적 근거로 최근 동기분야에서 주목을 받고 있는 자기결정성 이론을 접목하고자 하며, 아울러 이러한 차원의 관람객 동기와 스포츠 마케팅 효과(스포츠의 마케팅, 스포츠를 이용한 마케팅)의 관계가 어떻게 형성되는지를 살펴보고자 한다. 본 연구의 결과 자기결정성이론에 근거한 스포츠 관람객의 관람동기 중에서 특히, 확인적 동기와 내재적 동기가 해당 스포츠 팀에 대한 동일시 및 충성도와 관련이 있는 것으로 나타났으며, 이러한 스포츠 관람객의 스포츠 팀에 대한 애착은 해당 팀을 후원하는 기업의 태도 및 구매의도와도 긍정적으로 관련이 있는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과는 기존의 연구결과와 비교하여 보다 차별적인 마케팅 수단을 이용하는데 있어 이론적 및 실무적 시사점을 제공해 줄 수 있을 것으로 사료된다.
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