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한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제10권 제4호
발행연도
2008.10
수록면
188 - 234 (47page)

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한 편의 광고물이 재밋거리의 기호로 취급되고 마는 것은 그 가치에 합당하지 않다. 왜냐하면 광고라는 기호는 사회성을 진단하는 중요한 정보원이고 특히 영상으로서의 광고기호는 그 진단의미가 더하기 때문이다. 그러나 그간 광고분석에선 이를 어려운 문예적 재미로 활용했을 뿐 본격적 사회진단으로의 연결이 부족했다. 그런 만큼 본 논의는 특정광고기호(대학생신분)를 기호이론에 대입하여 그 기호의 현 상태와 가치를 살폈고 이를 연장하여 사회진단을 시도하였다 우선 첫 번째, 현재 ‘대학생’ 신분 기호의 광고영상 내 상정은 ‘젊은이’라 함이 대학생이라 할 수 있을 정도로 수적으로 많다는 대학생 대중화를 의미한다. 두 번째, 그 대중화 된 대학생은 상업화의 주 대상이 되었음을 암시한다. 세 번째, 상업성 대상이 대학생이라면 대학생이라는 기호엔 ‘향락’이라는 기의편입이 사회적으로 합의된 상태다. 네 번째, 대학생은 더 이상 정치변혁의 힘이 없어서 정치적 존재가 아니다. 다섯 번째, ‘웰빙(well-being)’ 기호로 까다로워진 소비자 대체는 대학생이다. 따라서 대학생들은 ‘소비자주의’의 사각지대에 놓여 있다. 여섯 번째, 대학생의 지적인 향상보다 문화주도의 또 다른 지식변화를 의미한다. 일곱 번째, 대중문화의 주 소비대상은 대학생이다. 여덟 번째, 대학생 기호에는 ‘미국화(Americanization)’ 기의가 담겨 있으며 때론 그 기의가 ‘실용주의(utilitarianism)’로 인식되기도 한다. 마지막으로 광고영상 내 대학생 기호 상정자체는 소비욕구와 생산능력이 균형을 이루지 못하는 ‘실업문제’를 암시하기도 하여 첫 번째 진단으로 귀결된다.
#광고 #기호분석 #기호상정 #사회진단 #대학생 신분 기호 #advertising #semiology #social sign bringing #social diagnosis #college students sign as social

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