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선거 캠페인에서 정치마케팅의 중요성이 증가함에도 불구하고 정치광고를 정치마케팅적 관점에서 분석한 연구가 별로 없는 편이다. 따라서 본 연구의 목적은 정치광고를 정치마케팅적 관점에서 분석하는 것으로 설정하였다. 이를 위해 먼저 정치광고를 분석하기 위한 정치마케팅적 관점에서의 분석틀을 마련하고 이를 바탕으로 지난 제15대와 제16대 대선의 TV 정치광고를 분석하였다. 연구결과 제15대와 16대 대선에서 공통적으로 정치마케팅적 관점에서 광고 상황분석에 기반을 두고 그에 적절한 후보자 이미지전략을 수립한 후보자의 정치광고가 광고컨셉 및 광고 크리에이티브 전략에서 보다 우수한 광고로 나타났다. 본 연구는 질적 내용분석이 갖는 제한점과 함께 정치광고를 정치마케팅적 관점에서 분석함으로써 정치광고 연구의 발전에 방법론적으로 기여했다는 의의를 갖는다.
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