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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
이준호 (동의대학교) 정영호 (스타스)
저널정보
부산울산경남언론학회 지역과 커뮤니케이션 언론학연구 제17권 제1호
발행연도
2013.2
수록면
115 - 154 (40page)

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본 연구는 텔레비전 정치광고 효과를 고찰해보기 위해 텔레비전 정치광고가 TV 시청자들의 정치적 지식습득, 이슈의 현저성 인식, 후보자에 대한 평가, 후보자에 대한 지지도등 선거과정 및 투표행위와 연관된 요인들에 대하여 어떠한 영향을 미쳤는지를 알아보고, 그 영향력이 광고물의 소구유형별로 그리고 수용자의 개인적 특성별로 어떻게 차이를 보이는가를 대학생 유권자들을 대상으로 실험연구방법을 통해 분석했다.
정치광고의 효과에 관한 다양한 문헌과 선행연구를 바탕으로 제시된 3개의 연구문제와 이에 따른 8개의 가설, 그리고 TV 정치광고 효과의 분석틀을 설정하여 이를 기초로 TV 대선광고의 효과를 분석했다. 4개의 실험집단에 이들 광고물을 3∼4개씩 노출시켰고, 다른 한 집단은 광고에 노출시키지 않은 통제집단으로 총 5개 집단 간의 효과 차이를 분석했다.
첫째, 노출된 TV 정치광고의 유형에 상관없이 인지적 효과에는 별 차이가 없이 나타났다. 정치광고에 대한 노출 여부나 광고 유형에 상관없이 피험자들의 정치적 지식습득, 주요이슈에 대한 현저성 인식, 부이슈에 대한 현저성 인식에는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 둘째, 이미지 광고에 대한 노출 효과는 이슈광고에 대한 노출 효과보다 상대적으로 크게 나타났다. 정치광고의 유형별 평균 차이는 노무현 지지도와 이명박 지지도의 경우에서 유의미하게 나타났다. 셋째, 개인적 선유성향이 조절변인으로서 어떠한 역할을 하는지에 관해서는 정치광고 노출보다는 피험자들의 정치관여도가 인지적 효과의 차이를 발생시키는 유효한 변인이었다. 넷째, 감정적 변인들인 후보자에 대한 이미지와 호감도에 대한 정치광고 노출이 가지는 효과는 대체로 유효하며, 선유성향들 중에서 정치성향이 가장 유효한 조절변인으로 작용했다. 다섯째, 태도적 차원의 효과인 후보지지도에 대해서는 이명박 후보에 대한 정치광고 노출효과가 유효하며, 선유성향들 중 정치성향은 모든 후보자들에 대한 지지도에 영향을 주었고, 연령, 성별도 일부 후보지지 관련 효과가 나타났다.

목차

1. 연구의 배경과 목적
2. 문헌연구
3. 연구방법
4. 연구결과
5. 결론 및 논의
참고문헌

참고문헌 (46)

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