디지털 미디어 환경 변화에 따른 새로운 홍보 전략

문철수

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자료유형: 학술저널

저자정보: 문철수

저널정보: 한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제7권 제5호

발행연도: 2005.12

수록면: 252 - 277 (26page)

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미디어 기술의 디지털화로 말미암아 기존 커뮤니케이션 패러다임의 변화가 야기되면서, 미디어는 다양한 플랫폼을 중심으로 보다 복합적인 구도로 진화되고 있으며, 개인형 미디어와 맞춤형 서비스가 확산되고 있다. 이러한 현상은 홍보매체 환경에도 동일하게 적용해 볼 수 있을 것이다. 아날로그 패러다임에서 홍보 활동이 미디어의 중재적 기능에 의존했다면 디지털 패러다임 하에서는 공중과의 직접적인 관계 설정방식이 부각될 것으로 예상된다. 이러한 인식 하에 본 연구는 디지털 커뮤니케이션 시대에 적합한 홍보 미디어 활용 방안을 살펴보았다. 이를 위해 주요 조직별 홍보 실무자가 인식하는 디지털 미디어를 이용한 홍보의 필요성, 디지털 미디어의 홍보 활용 정도, 향후 디지털 미디어 활용의 기대감 등을 연구문제로 삼아, 사기업(2개사), 공기업(2개사), 방송사, 홍보대행사, 병원, 대학교, 시민단체, 국가기관 등 10개 조직에서 홍보 실무를 담당하고 있는 실무자들을 대상으로 심층 인터뷰를 실시했다. 주요 연구결과를 살펴보면, 첫째, 홍보 실무자들이 인식하고 있는 디지털 미디어를 통한 홍보의 필요성은 매우 높은 것으로 나타났으나, 디지털 홍보전문 인력의 부족과 홍보예산의 부족 등을 조직의 문제점으로 지적했다. 둘째, 현재 홍보에 활용되는 주요 디지털 미디어는 모바일이나 미니홈피, 블로그 등에 초점이 맞추어지고 있었으며, 금년부터 시작된 DMB에 대해서는 많은 조직들이 홍보매체로서의 가능성을 검토하고 있는 것으로 나타났다. 셋째, 향후 홍보용 디지털 미디어에 대한 기대감은 조직의 성격에 따라 다소 차이를 보여주었지만 대체로 모든 조직들이 높은 기대감을 나타냈다. 하지만 기존의 전통적 홍보매체가 모두 디지털 미디어로 대체되지는 않을 것이므로, 디지털 미디어를 새로운 커뮤니케이션 수단의 하나로 이해하고 활용하는 것이 중요하다는 지적도 있었다. 종합해 볼 때, 디지털 미디어 시대에 부합하는 새로운 홍보 전략 수립을 위해 두 가지의 과제가 수행되어야 하는데, 첫째는 홍보 실무자의 전문화이다. 홍보 실무자의 전문성을 확보하기 위해서는 새로운 디지털 기술 상황에 적응할 수 있는 홍보전문가 교육을 지속적으로 실시해야 할 것으로 본다. 둘째, 디지털 시대를 대비해 홍보 예산의 증가 및 홍보 업무의 세분화가 우선적으로 요구된다.

Due to the digitalization of media technology, existing paradigms of communication are changing. As personalized and customized media services are spreading, media are becoming more complex structures than ever. These changes can be applied to what is happening in public relations standpoints. Previously public relations matters have depended on arbitrary roles of media to reach the public, whereas it is predicted that public relations matters in a digital generation will focus on direct contacts with the public. Accordingly, this research is designed to examine appropriate applications to digital communications in public relations. Publicists in private & public firms, broadcasting networks, public relations agents, hospitals, colleges, civil groups, and government branches were interviewed to examine present and future considerations of using digital media in public relations and the importance of using digital media in public relations. According to the findings of this research, first, publicists highly rated the importance of public relations through digital media. Yet, they pointed out problems with a lack of personnel specialized in digital communications of public relations and a deficit of budget. Second, publicists focus on mobile phones, personalized homepages, and weblogs by the means of using digital media. Also, the DMB service is considered to be another medium for public relations. Third, most organizations showed high interests on the future use of digital media in public relations. But, publicists agree that the use of digital media is another way of communications in public relations rather than a replacement. In summary, there are two ways of adopting digital media in public relation. First, publicists must be trained to be familiar with digitalized media. Second, budget increase and segmented fields within organizations are important priorities in public relations.

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