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본 연구는 현재 우리나라의 지역신문 광고시장이 처해 있는 어려운 현실을 극복하기 위한 보다 구체적이고 현장성 있는 방향을 제시해 보려는데 그 목적이 있다. 특히 부산지역 신문광고시장에 초점을 맞추어 지역신문 광고시장의 문제점에 대해 다양한 접근방법을 통해 살펴보았다. 또한 이러한 분석을 통해 도출되는 지역신문 광고시장의 문제점들이 지니고 있는 함의들을 신문사, 광고주, 광고대행사에 현재 근무하고 있는 광고인들을 대상으로 심층인터뷰를 통해 분석, 파악하고 이를 기초로 시장 활성화 방향을 찾아보았다. 심층인터뷰 결과, 거의 대부분의 참여자들에게서 부산지역 신문광고시장의 영업방식, 단가체계, 과학적인 효과검증자료, 타 매체와의 경쟁 등과 관련한 부정적인 반응이 나타났다. 한편 본 연구를 통하여 도출된 부산지역 신문광고시장의 활성화와 관련한 기회요인으로는 첫째, 중앙지와의 차별화된 전략과 신문내용의 질적 향상, 둘째, 연간 계약광고주의 적극적인 개발과 지역 중소기업의 육성을 위한 지원대책마련, 셋째, 다양화된 변형광고 연구 개발 및 집행으로 타 매체와의 경쟁력 확보, 넷째, 발행부수공개 등 신문 매체력에 대한 과학적이고 객관적인 자료제시, 다섯째, 신문사의 경영마인드 재정립과 조직의 내부 커뮤니케이션 활성화, 여섯째, 정부차원의 지역일간지에 대한 다양한 지원대책 마련 등이 제시되었다.
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