서비스 종업원과 고객 관계에서 관계 배태성의 형성과 역할에 관한 연구

김경은; 조성도

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김경은 조성도

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제26권 제3호

발행연도: 2011.9

수록면: 15 - 41 (27page)

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서비스 종업원과 고객 관계는 서비스 접점에서 서비스 품질을 결정하는 요소이기 때문에 중요하게 생각되어 왔다. 또한 서비스 종업원은 기업을 대표하여 고객을 대응하는 역할을 하기 때문에 기업 입장에서는 관리해야 할 중요한 대상이다. 그런데 기존 연구에서는 서비스 종업원과 고객 관계를 만족, 신뢰 변수를 중심으로 연구해 왔다. 신뢰중심의 연구들은 서비스 종업원과 고객의 신뢰가 서비스 기업과 고객의 신뢰와 상호 영향을 준다고 보았다. 그러나 기존 연구에서는 판매원-고객 관계가 기업-고객 관계로 이어지지 않을 수 있으며 도리어 부정적 영향을 줄 수 있다고 보았다. 이와 같이 기존 연구에서는 서비스 종업원과 고객 관계의 역할을 분명하게 제시하지 못하고 있다. 본 연구에서는 서비스 종업원과 고객 관계를 투자 이론과 배태성 개념에 기초하여 분석하고자 하였다. 기존 연구에서는 개인 간 신뢰를 중심으로 서비스 종업원과 고객 관계를 실증하였으나 본 연구에서는 정서적, 사회적 네트워크 속에서 개인 간 관계를 바라보는 배태성 개념으로 서비스 종업원과 고객 관계를 설명하였다. 그리고 인간은 기존 관계를 유지하고 발전시키려는 방향으로 행동하고 인식한다는 투자 이론에 기초하여 서비스 종업원-고객 관계 배태성의 긍정적 역할을 실증 분석 하였다. 구체적으로 관계 배태성이 고객과 서비스 기업의 신뢰, 기업 충성도를 높이고 기존관계의 혜택도 더 긍정적으로 평가하도록 하는지 실증하였다. 그리고 관계 배태성에 영향을 미치는 선행 변수로서 성격 특성에 초점을 맞추어 고객의 관계 이용성향, 종업원의 고객 지향적 성격과 친사회적 서비스 행동을 분석하였다. 미용실 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 실증 결과 서비스 종업원-고객 관계 배태성은 지각된 관계 혜택에 긍정적인 영향을 주었다. 이는 투자 이론의 설명을 확인해 준 것이다. 그리고 서비스 종업원-고객 관계 배태성은 서비스 기업-고객의 신뢰에 긍정적인 주었다. 그리고 기업이 실수를 하였을 때 받아들이는 용인에도 긍정적인 영향을 주었다. 이러한 결과를 볼 때 서비스 종업원과 고객의 관계 배태성 정도는 서비스 기업과 고객 관계를 발전시키고 고객의 기업에 대한 충성도에도 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 그리고 서비스 종업원의 고객지향적인 성격 특성과 친사회적 서비스 행동이 관계 배태성을 향상시키는 독립변수로 나타났다. 이는 고객지향성을 성격 특성으로 보는 최근 관점을 확인해 주는 것이며 서비스 기업들이 서비스 종업원 선발에서부터 고객지향적 성격을 가진 종업원을 찾아야 한다는 것을 보여준다. 그리고 고객의 관계 이용성향이 관계 배태성에 긍정적인 영향을 주었다. 이는 기업에 이익을 주는 고객과 관계를 발전시켜야 하지만 더 나아가 관계성향이 강한 고객들에 집중할 때 더 효과적이라는 것을 보여준다. 본 연구의 결과는 서비스 종업원과 고객 관계를 장기적이고 정서적, 사회적 관계로 분석하면 서비스 기업-고객 관계 발전에 긍정적인 것을 알 수 있다는 것을 제시해 준다.

Prior marketing studies consider a service employee-customer relationship one of critical factors that determine perceived quality. Therefore, service companies should manage effectively service employees who provide services to customers on behalf of companies. Prior research investigated service employee- customer relationships in terms of satisfaction and trust. Trust-centered studies maintain that employee- customer trust interacts with corporate trust. However, Yim et al.(2008) and Bendapudi and Leone(2002) noted that salespeople-customer relational quality couldn`t lead to or have a negative influence on company- customer relationships. Likewise, the results of prior studies on the roles of service employee-customer relationships are unclear. This study examines the roles of service employee-customer relationships from the relational embeddedness` standpoint that is based upon emotional and social network theories whereas prior research focuses on trust. We can define relational embeddedness as social and emotional tie-strength and intimacy that are formed based upon the social network. The investment theory asserts that a human tends to promote the present strong relationships even if the relationships might have a negative impact on them. According to this theory, we investigate the positive roles of service employee-customer relationships. Specifically we empirically examine whether service employee-customer relational embeddedness enhances company- customer relationships and relational benefits customer feel toward service employees. Moreover, the impacts of consumer relationship proneness, customer-oriented personality and pro-social service behavior of service employees on relational embeddedness are tested empirically. We focus on the customer and service employee traits that influence customer-company relational embeddedness. Therefore, this study is in line with Donovan et al.(2004). Lastly, we examine the hypothesis that service employee-customer relational embeddedness leads to corporate trust and customer tolerance. Our empirical study used a cross-sectional survey and collected data from 290 beauty salon customers to test the hypotheses. Before the main survey, we conducted a prior test to check if beauty salon services are relationship-oriented. For the survey, we contacted 577 beauty salon customers and 555 complete questionnaires were used to test hypotheses. Of the respondents, 64.9% were female and 48.8% were university students. We conducted a confirmatory factor analysis to assess the uni-dimensionality of the constructs and to test reliability and validity by using Lisrel 8.54. To assess reliability and uni-dimensionality composite reliability and average variance extracted(AVE) were calculated. Based upon the confirmatory factor analysis` results we conclude that all constructs have high reliability and uni-dimensionality because composite reliability is over .7 and AVE is over .5. Table 2 shows the results of the composite reliability and average variance extracted analyses. The correlation coefficients square of all items are not over the AVE and the items` correlation coefficients` confidence intervals do not include 1. It means that this model has good discriminant validity. We employed the structural equation modeling using Lisrel 8.54 to test the hypotheses. The results of an analysis indicated that the overall fit of the model is acceptable: Chi-Square=215.29.5 on 9 degrees of freedom, GFI=.90, CFI=.91, SRMR=.13. With this fit, we tested hypotheses. The results show that service employee-customer relational embeddedness influences perceived customers` perceived relational benefits positively. This finding confirms the investment theory of social psychology. In addition, relational embeddedness is significantly associated with service employees and customers` personal characteristics such as customer orientation, relation-oriented personality and prosocial behavior. This finding supports the assertion that customer orientation is a personality and marketing managers should pay attention to selecting service employees who have customer-oriented personality besides cultivating service employees. Further, we found that service employee-customer relational embeddedness positively influences corporate trust and customer tolerance. The implications of these findings are that service employee-customer relational embeddedness improves company-customer relationships and customer loyalty. Based upon the results of this study marketers need to take advantage of service employee- customer embedded relationships more actively than before in terms of emotional and social networks. In addition, this study contributes to figuring out the positive roles of customer-service employee relationships to improve the corporate trust. Additionally, relational embeddedness affects customer tolerance more strongly than relational benefits does. It indicates that marketers should emphasize customer-service employee relational embeddedness to improve customer loyalty such as customer tolerance. In other words, the results mean that relational embeddedness between customers and service employees play a more significant role than relational benefits in enhancing customer loyalty. Although Yim et al.(2008) were skeptical about the role of customers` loyalty toward service employees for improving customer loyalty to companies, this study proves that relational embeddedness between customers and service employees have a positive influence on customer loyalty like customer tolerance. Therefore, marketing managers actively take advantage of customer-service employee relational embeddedness to enhance customer loyalty to companies.

#관계 배태성 #서비스 종업원 #관계 혜택 #고객-기업 신뢰 #relational embeddedness #service employee #relational benefit #corporate trust

참고문헌 (3)

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한덕웅, 장은영. 내집단과 개인의 수행 환류가 자기평가에 미치는 영향. 한국심리학회 학술대회 자료집. 2000

한덕웅, 장은영. 내집단과 개인의 수행 환류가 자기평가에 미치는 영향. 한국심리학회지: 사회 및 성격. 2001

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