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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제25권 제4호
발행연도
2010.12
수록면
25 - 53 (29page)

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브랜드 감정은 재구매 또는 충성도를 극대화시키기 위한 마케팅 요인의 구심점으로서 그 중요성이 강조되고 있으나, 실증 연구에 앞서 브랜드 감정에 대한 개념을 명확하게 정의하는 작업과 이를 측정할 수 있는 척도개발에 관한 연구는 매우 미흡한 실정이다. 본 연구에서는 브랜드 경험을 접촉방법과 시점의 다차원적 구조로 구분하여 브랜드 감정을 새롭게 개념화하고, 이들을 적절히 유형화할 수 있는 분류의 틀을 모색하고자 하였다. 재개념화에 따라 개발된 브랜드 감정의 측정항목들은 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해 신뢰도와 수렴타당성이 검증되었으며, 역동, 세련, 수용, 거부의 복합적 브랜드 감정을 유발된 브랜드 감정과 느낀 브랜드 감정의 유형으로 구분하였다. 또한 브랜드 감정과 브랜드 태도에 대한 판별타당성 검증을 통해 각 개념이 분리됨을 확인하였다. 그리고 브랜드 감정 유형간의 인과관계를 확인하기 위하여 t, t+1, t+2 시점에서의 회귀분석을 실시한 결과, 시간의 경과에 따라 유발된 브랜드 감정과 느낀 브랜드 감정 간의 관계에 있어 R2가 증가하는 것으로 나타나 유발된 브랜드 감정이 느낀 브랜드 감정에 영향을 미치는 선행변수라는 사실을 확인하였다. 이는 브랜드 감정 유형 간의 인과관계를 확인할 수 없었던 기존의 감정 연구에 대한 새로운 견해를 이론적 시사점으로 제시하고 있다. 마지막으로 새롭게 개발된 측정항목이 관련 변인을 적용했을 때 그 변인을 얼마나 잘 설명하고 예측하는가를 확인하기 위한 예측타당성 검증과정에서 유발된 브랜드 감정과 느낀 브랜드 감정의 브랜드 감정 유형과 브랜드자산의 관계를 분석하였다. 이를 통해 브랜드 감정이 고객자산에 미치는 영향을 확인하였으며, 앞서 브랜드 감정의 유형간 인과관계에서 밝혀진 것과 같이 유발된 브랜드 감정과 고객자산의 관계에 있어 느낀 브랜드 감정이 완전매개 역할을 함으로서 유발된 브랜드 감정이 느낀 브랜드 감정의 선행변수임이 재확인 되었다.

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