인터넷쇼핑의 수용과정에 존재하는 단절 ( chasm ) 을 설명하는 탐색적 모델

전인수; 배일현

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자료유형: 학술저널

저자정보: 전인수 배일현

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제16권 제4호

발행연도: 2001.12

수록면: 47 - 70 (24page)

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본 연구의 목적은 인터넷쇼핑의 수용과정에 존재하는 단절(chasm)을 지각된 구매비용이론으로 설명하는 데 있다. 인터넷쇼핑을 이용함으로써 얻게 되는 생리적 구매비용 절감을 이득(gain)으로 보고, 인터넷쇼핑을 이용하는 데 따르는 걱정이나 불안을 손실(loss)로 보아 단절을 설명하는 연구모델을 제시하였다. 단절을 설명하는 연구모델은 두 가지 추론에 근거하여 구성하였다. 먼저, 기술을 초기에 수용하는 기술열애자나 몽상자는 위험추구적 성향이 높아 신기술을 이용하여 얻게 되는 지각된 이득을 중시할 것으로 보았고 다음으로, 시장숙지자, 쇼핑 자체를 즐기는 사람, 인터넷쇼핑을 이용하여 가장 큰 편익을 얻게 되는 리드사용자 등은 준거점이 다른 사람과 달라 형성효과(framing effect)로 인해 이득을 크게 지각할 것으로 보았다. 연구모델은 구매자집단에서 1차로 그 타당성을 확인하였고 2차로 가입비구매자집단 및 비가입자집단과 비교하여 확인하였다. 먼저, 구매집단(114명)을 대상으로 연구모델에 근거한 가설을 검증해본 결과, 인터넷쇼핑을 이용하여 얻게 되는 이득이 수용에 영향을 미치고, 손실은 영향을 미치지 못하여 초기시장 수용층이 위험추구적인 성향이 강하다는 추론은 타당하였다. 이러한 사실은 가입비구매집단(119명)과 비가입집단(351명)을 대상으로 분석한 2차 검증에서도 확인되었다. 다음으로, 기술열애자나 몽상자에 속하는 소비자의 세 가지 특성이 인터넷쇼핑 이용에 따르는 이득과 손실을 지각하는 것과 관련된 가설을 검증한 결과 시장숙지력과 쇼핑 즐거움은 지각된 이득에 영향을 미치는데 반해 지각된 손실에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타나, 초기시장 수용층은 준거점이 달라 형성효과로 인해 이득을 크게 지각한다는 추론이 타당하였다. 또한 가입비구매자집단 및 비가입자집단을 대상으로 연구모델의 타당성을 확인하였다.

The purpose of this study is to explain the chasm which exists in the internet shopping adoption process. This chasm between early adopter(technology enthusiasts and visionaries) and later adopter (pragmatists and conservatives) of the internet shopping is explained by the purchasing cost theory. A consumer to buy goods and service by internet shopping feels a gain and loss of utility: that is to reduce physiological purchasing cost, this to increase psychological purchasing cost. The research model to explain the chasm is based on two inferences. First, the utility function of early adopter is like risk-seeker, so the gain by using new technology would influence their adopting internet shopping. Second, early adopter`s reference points are different late adopter`s, so they would perceive only gain and wouldn`t perceive loss due to framing effect, because their characteristics are like market maven, lead user and hedonic consumer. The research results are as follows. First, the relationship between gain by using internet shopping and adoption of internet shopping is statistically significant, but loss and adoption is not significant. Thise result says that early adopter of new technology is like risk-taker. Second, among consumer`s characteristics to make framing effect market maven and hedonic consumer get a positive effect on perceived gain, but no effect on perceived loss. Thise result says that due to the framing effect early adopter perceive only gain of using new techenology. Third, to confirm the vality of the research model to explain the chasm we test the differences among purchaser group(114 cases), internet shopping member but no purchaser(119 cases), non-member of internet shopping(351 cases), and find that is statistically significant. this result says that the research model has a vality to explain the chasm of technology adoption life cycle.

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