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본 연구는 광고가 소비자를 유인하는 방법 중 하나인 규범파괴표현의 사용 전략에 대해 탐구하는 것을 목적으로 삼고 있다.
모든 광고는 차별성을 중요하게 생각하기 때문에, 타 광고와 차별화 되기 위한 다양한 방법론을 적용하고 있다. 규범파괴표현의 사용은 그러한 방법론 중의 하나이다. 본 연구에서는 규범파괴표현을 ‘광고의 효과를 높이기 위해 사용된 부자연스럽거나 규범에 어긋난 언어표현’이라고 규정하고, 광고언어의 분석을 통해 그 전략적 활용양상들을 파악해보았다.
광고는 무관심한 소비자들에게 전하고자 하는 의미를 정확하게 전달해야 하기 때문에 규범파괴표현의 사용은 부적절한 것처럼 생각될 수 있다. 실제, 그러한 위험성으로 인해 규범파괴표현이 사용되는 광고가 극히 드문 것도 사실이다. 그러나 소비자들이 고의적으로 규범을 파괴하였다는 것을 쉽게 알 수 있고, 또 그 이유를 광고를 통해 명확하게 이해시킬 수 있다면 이를 통해 소비자들을 광고로 유인할 수 있는 가능성이 높아진다. 소비자들은 자신들이 알고 있는 규범과는 다른 표현을 보면서 인지부조화를 느끼게 되며, 그것을 해소하기 위해 광고에 주목하기 때문이다.
분석 결과, 총 4가지 전략이 있음을 알 수 있었다. 브랜드 부각전략, 브랜드 속성 부각전략, 제품 특성 부각전략, 메시지 강화전략 등이 그들이다. 그리고 각각의 전략들에 대해 광고물의 예를 들어 규범파괴표현이 어떻게 광고의 소비자 유인 효과를 높이는데 활용되고 있는지를 살펴보았다.
모든 광고는 차별성을 중요하게 생각하기 때문에, 타 광고와 차별화 되기 위한 다양한 방법론을 적용하고 있다. 규범파괴표현의 사용은 그러한 방법론 중의 하나이다. 본 연구에서는 규범파괴표현을 ‘광고의 효과를 높이기 위해 사용된 부자연스럽거나 규범에 어긋난 언어표현’이라고 규정하고, 광고언어의 분석을 통해 그 전략적 활용양상들을 파악해보았다.
광고는 무관심한 소비자들에게 전하고자 하는 의미를 정확하게 전달해야 하기 때문에 규범파괴표현의 사용은 부적절한 것처럼 생각될 수 있다. 실제, 그러한 위험성으로 인해 규범파괴표현이 사용되는 광고가 극히 드문 것도 사실이다. 그러나 소비자들이 고의적으로 규범을 파괴하였다는 것을 쉽게 알 수 있고, 또 그 이유를 광고를 통해 명확하게 이해시킬 수 있다면 이를 통해 소비자들을 광고로 유인할 수 있는 가능성이 높아진다. 소비자들은 자신들이 알고 있는 규범과는 다른 표현을 보면서 인지부조화를 느끼게 되며, 그것을 해소하기 위해 광고에 주목하기 때문이다.
분석 결과, 총 4가지 전략이 있음을 알 수 있었다. 브랜드 부각전략, 브랜드 속성 부각전략, 제품 특성 부각전략, 메시지 강화전략 등이 그들이다. 그리고 각각의 전략들에 대해 광고물의 예를 들어 규범파괴표현이 어떻게 광고의 소비자 유인 효과를 높이는데 활용되고 있는지를 살펴보았다.
목차
국문 초록
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 규범파괴표현의 유용성
Ⅲ. 소비자를 유인하기 위한 규범파괴표현의 전략적 활용 양상
Ⅳ. 결론
참고문헌
〈ABSTRACT〉
참고문헌 (10)
참고문헌 신청
1. [단행본] - 김인환 / 1996 / 문학과 정신분석 / 문학과지성사
2. [단행본] - 김재휘 / 2007 / 광고심리학 / 커뮤니케이션북스
3. [학술지(정기간행물)] - 김정우 / 2010 / 콘텐츠의 언어표현과 규범 / 한국학연구 (33) : 93 ~ 122
4. [학술지(정기간행물)] - 김정우 / 2011 / 방송 광고의 상호텍스트성 활용양상: 패러디 광고를 중심으로 / 한국어학 51 : 1 ~ 29
5. [학술지(정기간행물)] - 박영준 / 2002 / 광고언어 연구의 동향과 과제 / 한국어학 17 : 5 ~ 300
2. [단행본] - 김재휘 / 2007 / 광고심리학 / 커뮤니케이션북스
3. [학술지(정기간행물)] - 김정우 / 2010 / 콘텐츠의 언어표현과 규범 / 한국학연구 (33) : 93 ~ 122
4. [학술지(정기간행물)] - 김정우 / 2011 / 방송 광고의 상호텍스트성 활용양상: 패러디 광고를 중심으로 / 한국어학 51 : 1 ~ 29
5. [학술지(정기간행물)] - 박영준 / 2002 / 광고언어 연구의 동향과 과제 / 한국어학 17 : 5 ~ 300
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