TV홈쇼핑방송의 수요특성과 정책적 시사점 : 공급측을 중심으로 :공급측을 중심으로

최재섭

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자료유형: 학술저널

저자정보: 최재섭 (남서울대학교)

저널정보: 국제e-비즈니스학회 e-비즈니스연구 e-비즈니스연구 제11권 제3호

발행연도: 2010.9

수록면: 217 - 236 (20page)

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최근 유통산업의 과점화와 유통산업 내 업태간 갈등이 우려할 만한 수준에 이르러 사회적 갈등이 심화되고 있다. 특히, TV홈쇼핑은 대기업들이 지배하면서 막대한 수익을 창출하는 시장이지만, 시장 자체가 독과점적 구조를 가지면서 많은 문제점이 나타나고 있다.
기본적으로 TV홈쇼핑 시장은 방송통신법에 의해 채널사용사업자로 승인된 업체만이 진입할 수 있는 독과점적 구조이다. 따라서, 아무리 TV홈쇼핑에 상품을 올리려는 중소기업이 많아도 방송시간이 한정된 시장구조를 유지한 결과, TV홈쇼핑 판매수수료는 백화점보다 높은 수준을 유지하고 있다.
법률에 의해 제도적으로 보장된 TV홈쇼핑 시장의 독과점적 구조는 특정 소수 TV홈쇼핑업체의 이익을 보호하면서 소비자와 상품공급업체의 손실을 강요하는 모순적 구조이다. 독과점에 의해 TV홈쇼핑의 판매수수료가 높게 책정됨으로써 소비자는 높은 가격을 지불(노비자 잉여의 왜곡적 귀속)하고 공급업체는 낮은 가격을 수취(생산자 잉여의 왜곡적 귀속)하게 되며, 한정된 공급량(TV홈쇼핑 방송시간)에 의해 사회적 후생의 손실이 발생하는 등의 폐해가 발생하고 있다.
본 연구의 견과, TV홈쇼핑 방송의 수요는 시장가격(현재의 방송수수료) 위에서는 수요의 가격탄력성이 상대적으로 비탄력적이고, 반대로 시장가격 아래에서는 수요의 가격탄력성이 상대적으로 탄력적인 특성을 가진 것으로 나타난다. 즉, 방송시간의 축소 등 공급이 축소될 경우 TV홈쇼핑 방송에서 상품을 판매하고 있는 기업은 수수료 인상을 감수하고라도 방송을 계속하려 하, 추가 TV홈쇼핑사의 신설 등 공급이 학대될 경우 TV홈쇼핑 방송에 대한 신규진입의 수요가 더 커진다는 의미이다.
이런 시장의 독과점적 산업조직은 사회전체의 후생을 감소시키게 된다. 이시장에서는 소비자잉여(Consumers’ Surplus)와 생산자잉여(Producers’ Surplus)가 TV홈쇼핑사에 귀속되고, 별도의 사회적후생손실(Social Deadweight)이 발생하게 되는 것이다.
따라서, 이러한 시장의 왜곡현상을 없애기 위해서는 현재의 독과점적 산업조직을 해소해야만 한다.
그렇게 하기 위해서는 첫째, TV홈쇼핑시장에서의 진입장벽을 제거해야 한다. 즉, 현재 법률적으로 TV홈쇼핑을 위한 채널사용에 대해 설정된 승인제도를 등록제도로 전환하여 진입장벽을 철폐하는 것이다. 다만, 방송채널자원의 희소성, 그리고 방송의 공공성 등을 감안하면서 현재의 시장실패 상황을 해소하기 위해서는 일정부분 정부의 조정이 필요할 수도 있을 것이다.

Currently, oligopoly of retailing industry and conflicts among retail businesses hit the critical point, causing social conflicts. Especially, a TV home-shopping business, controlled by retailing giants, became oligopoly with many defects, even though it hold huge potential benefits.
TV home-shopping itself already is an oligopoly because only certain legally approved retailers have access to the channels. Therefore, despite numerous numbers small-and-medium businesses who want to sell through home-shopping, TV home-shopping channels require higher cost than department stores which small-and-medium businesses cannot afford.
TV home-shopping’s oligopoly, systemized with the law, grants certain home-shopping businesses’ benefits but loses benefits of consumers, manufacturers and vendors. This type of oligopoly is followed by high cost, which causes high vending price(irony of consumers’ surplus) and less benefit for manufacturers(irony of producers’ surplus). This defected cycle eventually brings social deadweight due to limited supply(on-air hour of home-shopping).
According to this study, in the aspect of supply(TV borne-shopping on-air hour), price elasticity of demand is inelastic when the market price is more expensive than the equilibrium; but elastic when the market price heads lower. Otherwise, if the supply(ex. TV home-shopping on-air hour) decreases, retails attempts to keep their channels, bearing increased cost, while increase of supply(such as emergence of more channels) allows more retails(demand) to access the channels.
This type of oligopolistic industrial organization damages the social welfare by allowing the TV home-shopping channels to gain the consumers’ surplus and producers’ surplus and causing social deadweight as a negative side effect.
Hence, present oligopolistic industrial organization needs to be redressed to save distorted market phenomenon mentioned above.
The first step is to remove entry barrier towards the channels. It means to change the channel access law from permit system to registration system. Also, governmental intervention might be necessary to adjust this phenomenon, considering scarcity and publicity of channels.

#홈쇼핑 #TV홈쇼핑 #산업조직 #Home Shopping #TV Home Shopping #Industrial Organization

참고문헌 (3)

참고문헌 신청

임채운, 이수. 홈쇼핑 판매수수료 결정요인에 대한 분석. 한국유통학회 학술대회 발표논문집. 2007

정구선. 홈쇼핑 업태의 특성과 마케팅 성공사례. 한국유통학회 학술대회 발표논문집. 2005

정용준. 홈쇼핑 채널시장의 공정경쟁 방안. 한국방송학회 세미나 및 보고서. 2006

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